Será que um par de calças de ganga é realmente político? Durante o verão, três campanhas virais reacendiram o debate sobre a natureza política do denim.

Goste ou não, o anúncio da American Eagle com Sydney Sweeney atingiu agora as proporções de um divisor de águas cultural e um sinal dos tempos. Não só a frase “tem grandes jeans”, brincando com a ambiguidade fonética entre jeans reais e “genes”, tornou-se uma espécie de meme e piada recorrente entre os terminais online; mas a relevância cultural do anúncio de Sydney Sweeney gerou, durante o verão, duas outras campanhas, da Gap e da Lucky Brand respectivamente, que procuraram responder à popularidade e às mensagens implícitas da campanha da American Eagle. Muitos têm interpretado o slogan da campanha como um aceno à “superioridade genética” representada por uma mulher branca, loira e atraente, na sequência do quase total abandono das ambições mais ou menos superficiais de diversidade e inclusão defendidas desde 2020. O facto de a administração Trump ter manifestado apreço pela campanha, de a própria Sydney Sweeney ser membro registado do Partido Republicano, e de o CEO da marca, Jay Schottenstein, e a sua família serem considerados por alguns como apoiantes (financeiros) do Partido Republicano e Trump não ajudou a dissipar as suspeitas de que o anúncio aludia a algo além de apenas jeans. Enquanto as redes sociais estavam cheias de debates sobre beleza, privilégio branco e representação, a Gap respondeu com uma campanha inclusiva com o grupo feminino KATSEYE, um grupo global dançando ao ritmo do Milkshake de Kelis, acumulando mais de 20 milhões de visualizações no Instagram. A acrescentar uma nota final confusa às idas e vindas estava a Lucky Brand, que apresentava Addison Rae num par de jeans de cano ultra baixo num vídeo mais explicitamente sensual que provocou discussões sobre a performatividade da nostalgia e a mercantilização do corpo. Mas porque é que o humilde par de jeans se tornou um objeto de discórdia tão feroz?

A verdade é que talvez a população da internet esteja a ler demasiado profundamente uma questão em que o tempo e as coincidências desempenharam um papel mais significativo do que a ideologia. O anúncio da American Eagle não é apenas um remake flagrante de Calvin Klein com Brooke Shields, usando exatamente as mesmas palavras, o que invalida um pouco as acusações de promoção da propaganda eugénica; mas, à parte teorias da conspiração, é uma prática tradicional para o denim ser promovido com campanhas de alto nível no verão, antecipando a época de volta às aulas e o momento em que todos compram roupas novas para as estações mais frias. A sua acumulação ao longo dos meses de Verão não é, portanto, coincidência. Considerando as linhas temporais da produção de vídeos que incluem um ou mais talentos (uma atriz no caso de Sydney Sweeney, um grupo inteiro de artistas como KATSEYE, e uma estrela pop como Addison Rae), é impensável que o anúncio da Gap, com toda a sua coreografia, dançarinos e a necessidade de autorizar a reprodução da canção, tenha sido uma “resposta” ao American Eagle's It. mais realista pensar que exigiu meses de preparação e estava pronto bem antes do anúncio de Sydney Sweeney ser lançado. O mesmo se aplica à Addison Rae. É mais a população da internet, meio composta de bots encarregados de nos deixar cada vez mais irritados, que esquenta defendendo a mesma ideologia sob formas sempre em mudança — amanhã pode ser uma bebida gaseificada ou um filme da Disney, e o cerne do argumento permanecerá o mesmo.

No entanto, o volume do debate diz-nos que este pseudo-intelectualismo (não importa o quanto seja discutido, estamos a falar de um simples anúncio, não de um livro ou de um movimento cultural) é instrumentalizado para distrair o público com disputas triviais. Em suma, as pessoas discutem sobre qual visão de mundo é melhor, trocando insultos, uma vez que nenhum dos lados vai persuadir o outro. Num mundo neoliberal, o verdadeiro vencedor da briga não será o comentador mais inteligente ou indignado mas a mega-marca que mais vende jeans. Aliás, nesta confusão radical e chique, ninguém nunca perguntou como e onde são produzidos esses jeans. E não é a primeira vez que o denim se torna controverso para alimentar as vendas e gravar-se na memória do consumidor. Para além do arquétipo da campanha da American Eagle, em 1980, foi Brooke Shields, então com apenas 15 anos, que proferiu a frase "Queres saber o que acontece entre mim e os meus Calvins? Nada” numa campanha da Calvin Klein acusada de sexualizar um menor e representar, no essencial, o clima de hedonismo decadente e uma moralidade um tanto corrupta que dominava os anos 80. Em 95, Calvin Klein voltou a captar o fascínio crescente do grunge e o sentimento de romantismo condenado que permeou a década, com uma campanha cheia de modelos adolescentes em poses sugestivas, retirada após acusações de promoção da “heroína chic”, que o presidente Bill Clinton chamou de “ultrajante”. Sem falar da série “For Successful Living” de 1991-2000 de Diesel, criada por Jocke Jonason, que usou uma ironia cada vez mais cáustica para empurrar temas como política, religião, sexualidade e raça para o centro das atenções com imagens irónicas e satíricas.

O que as campanhas de hoje e as polémicas que provocam nos dizem, no entanto, é de uma sociedade muito diferente daquela que a Calvin Klein ou a Diesel procuraram chocar com relativa franqueza e ingenuidade. As três campanhas de denim politicamente carregadas deste verão foram analisadas muito mais profundamente e em tempo real, existindo em oposição umas às outras e sendo, em última análise, o produto de uma era de hiperconectividade onde o marketing já não é apenas sobre vendas mas sim sobre gerar engajamento que pode ser quantificado como uma mera percentagem mas consiste, na verdade, num debate acalorado e difundido, por vezes excessivo em relação ao seu propósito original de impulsionar as vendas. Este mesmo debate tem revelado a existência de uma sociedade fragmentada, onde o consumismo se entrelaça com o ativismo e o rare-baiting para captar a atenção numa economia de atenção saturada. Mas faz sentido argumentar tanto sobre o que é, afinal, uma metáfora? O debate sobre estes jeans mostra o quão fácil é enganar o público, que discutirá mais avidamente a semiótica superficial de um anúncio e o que ele diz sobre o mundo de hoje do que, por exemplo, onde e como é produzido o denim destas marcas — uma pergunta cuja resposta poderia realmente revelar qual empresa é mais “ética”. O denim, no final, é apenas um dedo a apontar para a lua: um símbolo que distrai de uma luta ideológica mais complexa, constituída pelo capitalismo, pelo declínio dos valores culturais, e pela busca da autenticidade num mundo cada vez mais comercializado. Continuando a discutir sobre o jeans, perdemos de vista a verdadeira batalha: não o tecido, mas o que ele representa e esconde.