Qual é o futuro dos Cruise Shows em Itália? Um formato antigo que em tempos de crise deve justificar a sua existência

Chanel no Lago de Como. Pucci em Portofino. Gucci em Florença. Dior em Roma. Max Mara em Caserta. Dolce&Gabbana no coração da Cidade Eterna. O calendário de moda Cruise/Resort 2026 (ou, no caso da Dolce&Gabbana, desfiles de Alta Costura) que normalmente arrasta toda a caravana de moda de um país para outro, este ano focado em Itália — e a única grande marca a apresentar fora de Itália, a Louis Vuitton, ainda o fará em Avignon, que não está tão longe. Muito longe do Rio de Janeiro, Barcelona, La Jolla, Hong Kong, ou outras cidades dos anos anteriores. Embora este calendário de cruzeiros possa certamente ser lido como uma ode à Itália, a decisão de não ir muito longe, limitando as viagens de equipas, compradores, jornalistas e clientes VIP a destinos turísticos italianos clássicos, pode refletir conveniência logística e económica. Afinal, o luxo está em crise. Mas não se deixe enganar: “Não podemos realmente cavar no orçamento de ninguém”, disse-nos M., analista e consultor de várias marcas que preferiram permanecer anónimas, “os orçamentos podem ser mais baixos do que quando a Fendi realizou um show na Grande Muralha da China [that show took place in 2008, ed.] mas um show de cruzeiros envolve frequentemente investimentos secundários como doações, financiamento para restaurações, colaborações com entidades locais que empurram os custos muito para além da simples logística e alojamento de hóspedes”. Como assinala M., ao anunciar a localização do seu espetáculo Cruise em Florença, a Gucci referiu ainda contribuições para o orçamento do Estate Fiorentina 2026 e um projeto de reconstrução do Parco delle Cascine. Mas também sentiu que este ano “ninguém queria ir longe demais, talvez não por falta de fundos, mas por causa de um clima geral de cautela que tem estado no ar ultimamente. As marcas italianas estão a jogar em casa, e para as internacionais, o nosso país tem algo tranquilizador”. Em plena crise de vendas, o sonho representado pelos Cruise shows continua a ser central para as marcas — mas quanto tempo isso pode durar?

Cada um destes espetáculos oferece muito mais do que apenas roupas. São eventos culturais com curadoria ao mais ínfimo pormenor, destacando a convergência contínua de artesanato, património e branding de luxo que só a Itália pode tornar possível e plausível. Dito isto, não é por acaso que quase todas as marcas mencionadas produzem e investem fortemente em Itália. São atos monumentais e multi-camadas de narrativa e diplomacia cultural e, no caso de certas marcas, também representam um fio contínuo com narrativas mais amplas: arquivos históricos para a Gucci, o refinado mundo de férias para Chanel e Pucci, a inclinação de Max Mara para a arquitetura grandiosa e solene e a afinidade da Dior por residências e jardins aristocráticos — como se a nobreza pudesse ser transferida por osmose. Os especialistas em desfiles cenográficos em Itália são a Dolce&Gabbana, que desde 2012 trazem todos os anos os seus espetáculos Alta Moda, Alta Sartoria e Alta Gioielleria para os locais mais lendários da península — um Grand Tour que culminará em apenas algumas semanas em Roma. Uma coisa muito interessante que a marca faz é apresentar as três coleções em poucos dias, mantendo a intensidade do evento elevada e eliminando a dispersão geográfica. “Hoje, a atenção é a moeda real”, explica M. “A força do seu formato reside em ter construído uma fórmula clara e coerente. Não apenas lugares icónicos, mas narrativas pop, ativações urbanas, e elencos recheados de estrelas que falam a um público alargado”.

Há vários anos que os espetáculos de Cruise perdem a nitidez que tinham no início do período pós-Covid. “Para mim, o ponto de viragem foi 2023”, continua M., “quando a Louis Vuitton e a Dior fizeram dois shows cada uma dentro de algumas semanas. Da Coreia do Sul ao Lago Maggiore, da Índia ao México. Até a Gucci andou em Seul nesse ano, MaxMara na Suécia, Carolina Herrera no Brasil... tudo pareceu um pouco arbitrário”. Talvez por isso, este ano a preferência tenha sido para paragens geograficamente contidas. Após a pausa forçada devido à pandemia, os desfiles de destinos das grandes casas de moda voltaram a ter destaque, apesar de várias críticas ao seu impacto ambiental e sobre-saturação. Eventos que pareciam destinados a desaparecer antes do lockdown, em vez disso, recuperaram força, impulsionados por claras necessidades comerciais. “A coleção Cruise é entregue em outubro [and stays through] de junho”, explicou há três anos ao Financial Times Bruno Pavlovsky, presidente de moda da Chanel, descrevendo a importância crescente destas coleções para as marcas: chegam às lojas antes das principais coleções, ficam nas prateleiras muito mais tempo, e muitas vezes as superam em termos de vendas. Uma vez concebidos exclusivamente para a clientela mais rica (Coco Chanel introduziu as coleções Cruise em 1919 para vestir clientes, muitas vezes americanos, que passavam férias durante o inverno na Riviera ou na Florida), os Cruise shows tornaram-se eventos massivos na mídia — mas a sua frequência os tornou comuns. “Para além do grande número de espetáculos e lançamentos num ano”, afirma J., consultor freelance de Paris, “o facto de a maior parte do público vivenciá-los através de um ecrã retira quase completamente o impacto cenográfico”. Além disso, segundo J., com o atual clima sócio-político, “ver esta elite reunida em locais de sonho para um programa de vinte minutos provoca mais inveja e indignação do que temor — embora obviamente esse não seja o alvo real desses programas, apenas o seu público”.

Continua a ser verdade que, do ponto de vista comercial, a importância dos espetáculos de destino para as marcas está prestes a crescer. Ainda que, nesta altura, o público tenda a perceber que “quando uma marca se sente obrigada a organizar um destino absurdo show apenas para se manter relevante, é preciso questionar se a força da marca se tornou demasiado dependente do espetáculo”, como assinala J. “Se tudo isto é necessário para manter vivo o interesse, será mesmo um sucesso ou estamos a assistir a uma espécie de fadiga de produção disfarçada de poder criativo? E, no entanto, para muitas marcas, o retorno do investimento ainda é convincente. Tal como o Jing Daily noticiou no ano passado, referindo-se à época anterior, cinco dos quinze programas mais rentáveis em termos de Earned Media Value foram apresentações de Cruise. Marcas como Gucci, Versace e Max Mara alcançaram mais visibilidade online com as suas coleções Resort do que com as suas ofertas SS24. A natureza aspiracional dos espetáculos de cruzeiro, aliada à singularidade do evento, cria momentos que o público não só assiste como recorda. Mas será que eles se lembram deles? Segundo o analista M., algumas distinções devem ser feitas: “As interações nas redes sociais fornecem um instantâneo numérico, mas não dizem a profundidade do impacto cultural”, diz-nos. “Os dados mostram que o programa foi visto, mas não se foi lembrado. A diferença é subtil mas vital. O espetáculo de Valentino na Trinità dei Monti [in 2022, ed.] foi memorável não só para influenciadores e cobertura mediática, mas porque estava culturalmente ancorado a Roma”. E esse é o ponto: para tornar um programa realmente relevante, ambos os nossos entrevistados concordam que deve haver um alinhamento perfeito entre marca, localização e coleção.

A este respeito, M. cita outro exemplo de “perfeito alinhamento”: o espetáculo da Fendi na Fontana de Trevi em 2016: houve o sentido da singularidade do evento, a ligação a Roma reforçada pelo financiamento da marca às restaurações, e o espetáculo de modelos a andar sobre a água. Prefere não nomear os menos alinhados — mas diz que a característica que os define é “que não ressoam fora da bolha da marca e daqueles que trabalham com ela”. Olhando para além da Itália, o melhor em pregar e equilibrar shows de destinos é o Jacquemus. “Se pensar nisso, todas as marcas usam castelos e palácios”, diz J. “mas Simon [Jacquemus, ed.] pode ser o único que realmente usou a paisagem francesa. O espetáculo no campo de lavanda, no campo de trigo ou na mina de sal, mesmo o de Capri no ano passado, fala da terra, não dos seus monumentos — é fácil usar um castelo do Loire, mas o verdadeiro conhecedor [not translated here from French, as it would lose meaning, ed.] conhece os lugares escondidos que não estão no guia turístico”. E aqui está o ponto: tendo agora rodado por quase todos os locais mais famosos da Itália, a escolha de locais famosos mas um tanto sobrecarregados parece seguir mais um piloto automático estético do que um verdadeiro impulso criativo. “Escolher destinos famosos sem uma verdadeira ligação conceptual à marca”, conclui J., “arrisca-se a transformar estes espetáculos em postais sem alma. O público sente quando um local é escolhido pela beleza e não pelo significado”. Um programa de destino como o da Gucci no Castel del Monte em 2022, por exemplo, foi certamente espetacular mas “não havia nem o tema astronômico nem medieval do castelo refletido na coleção — então por que ir lá? ” Pergunta M.

Então, o que deve ser feito para torná-los verdadeiramente relevantes? Certamente, para tornar os locais escolhidos — neste caso, a Itália — verdadeiros protagonistas. Nesse sentido, pode ser útil usar lugares diferentes e mais autênticos em comparação com os destinos clássicos para os ricos. De acordo com os nossos entrevistados, também é hora de subir de nível — em parte seguindo o exemplo da Dolce&Gabbana com espetáculos reais de vários dias envolvendo a vida da cidade (M. menciona o espetáculo Dolce&Gabbana em Ortigia como exemplo, onde elementos de procissões religiosas e figurinos locais desempenharam papéis importantes, além das próprias roupas, bem como as ativações urbanas que precederam o SS24 da Gucci. show, que mudou de local devido à chuva) e em parte olhando para o exemplo talvez mais “baixo” da antiga Victoria's Secret programas — não replicando os aspetos ofensivos e objetificadores revelados nos últimos anos, mas estudando como “aqueles programas eram vistos via streaming e TV, havia música, havia fantasia, e mesmo quando não eram acessíveis ou democráticos, eram divertidos porque envolviam o público de uma forma alegre”. Em suma, talvez o maior mérito dos espetáculos de cruzeiros italianos possa ser precisamente o de iluminar lugares alternativos e 'menos sociais' em Itália e reativar as suas comunidades. “As marcas devem decidir o que querem alcançar com estes eventos”, conclui M. “Se é apenas uma demonstração de força ou uma experiência imersiva para clientes selecionados, então isso deve ser claramente afirmado. Mas não se pode esperar um impacto cultural profundo quando no dia seguinte já tiver passado para o próximo programa. A hiperprodutividade tira significado, mesmo quando há qualidade”.