Lucros da Chanel caíram pela primeira vez em cinco anos Um valor que é indicativo mas não preocupante, tanto que a marca continua a investir

O dilúvio que está a atingir as vendas de luxo chegou mesmo aos picos das montanhas: a Chanel, um dos nomes mais poderosos da indústria global de luxo, reportou o seu primeiro declínio anual de receitas desde a pandemia, sinalizando um arrefecimento cada vez mais evidente nos mercados de alta moda e beleza. Para o ano fiscal de 2024, a casa francesa registou receitas de 18,7 mil milhões de dólares, com uma queda de 4,3% a taxas de câmbio constantes. A contração marca uma reversão acentuada após três anos consecutivos de expansão quase sem precedentes, durante os quais a marca quase duplicou o seu desempenho de receita. O retrocesso foi ainda mais acentuado na frente da rentabilidade. O lucro operacional caiu de 6,4 mil milhões de dólares para 4,5 mil milhões de dólares, representando uma queda acentuada de 30%, devido ao enfraquecimento da procura, particularmente na China Continental, e à agressiva estratégia de investimento da Chanel, que a marca tem mantido apesar da crescente incerteza macroeconómica e tensões geopolíticas. A CEO global Leena Nair e o CFO Philippe Blondiaux mantiveram-se resolutos face a este declínio, citando a saúde da marca a longo prazo e os investimentos fundamentais como prioridades para o crescimento da marca. “Somos uma marca com 100 anos”, disse Nair, “e esperamos altos e baixos. Não estamos a perseguir números de curto prazo — estamos a investir na força a longo prazo.” Só em 2024, a Chanel investiu um recorde de 1,8 mil milhões de dólares em despesas de capital, um aumento de 43% face ao ano anterior. Isso incluiu 600 milhões de dólares dedicados ao reforço das suas capacidades de fabrico, particularmente através de uma aquisição minoritária na Mantero, especialista em seda italiana.

Ao mesmo tempo, os gastos com atividades de apoio à marca, como marketing e campanhas, permaneceram essencialmente estáveis ano a ano em 2,45 mil milhões de dólares, um declínio insignificante ante os 2,46 mil milhões de dólares em 2023. As principais campanhas incluíram o lançamento da primeira campanha para a fragrância N°5 com a atriz Margot Robbie e um renovado impulso de marketing para a linha Chance, incluindo o lançamento de Chance Eau Splendide, a primeira nova fragrância da Chanel em oito anos. A maison abriu 48 novas lojas durante o ano, expandindo a sua rede global de retalho de 612 para 644 boutiques. Isso incluiu adições importantes nos Estados Unidos e na China (22 novas boutiques nesses dois mercados) e empreendimentos pela primeira vez em territórios emergentes como a Índia e o Canadá. As aberturas notáveis incluíram uma loja dedicada de joias e relógios de alta qualidade na Quinta Avenida de Manhattan e a estreia da Casa da Beleza em Paris. Além disso, a marca anunciou um congelamento de contratações para 2025, planeando manter a sua força de trabalho estável em 38.400 funcionários. Isto surge na sequência da contratação de 1.900 novos colaboradores em 2024, parte das 10.000 contratações realizadas nos últimos três anos. Nos Estados Unidos, a Chanel cortou 70 postos de trabalho, o equivalente a cerca de 2,5% da sua força de trabalho americana. Enquanto circulavam rumores sobre uma potencial redução de 20% da força de trabalho na China, Blondiaux esclareceu que os ajustes lá seriam “relativamente pequenos” e em grande parte alcançados através da rotatividade normal de pessoal.

Mas a pressão está a aumentar na categoria core da Chanel, os artigos de couro, historicamente o seu setor mais rentável. Vários anos de aumentos de preços, que empurraram o preço da icónica bolsa Medium Classic Flap para além dos 10.000 dólares, provocaram algumas críticas. Em 2024, a Chanel moderou a sua abordagem de preços, elevando os preços em média 3% nas categorias de moda, alinhando-se mais de perto com os níveis de inflação global. A mesma estratégia de preços está prevista para 2025. Blondiaux salientou que, em todo o caso, outras divisões registaram desempenhos sólidos. As vendas de Ready-to-Wear, por exemplo, cresceram 23% em 2023 e mantiveram-se positivas em 2024 até à data — tudo apesar da ausência de diretor criativo durante parte do ano. A joalheria e a beleza também registaram forte impulso. A coleção de joias finas Coco Crush, bem como a maquilhagem e cuidados com a pele, lideraram o crescimento da categoria. Muita confiança também foi colocada no lançamento da nova bolsa Chanel 25, descrita por Nair como “um enorme sucesso”. Entre os próximos projetos, haverá também um foco na Índia, que Nair descreveu como “uma das economias mais vibrantes do mundo”. A marca lançou recentemente a sua primeira loja de beleza em Mumbai e assinou um acordo de distribuição com a Nykaa, a principal plataforma de beleza da Índia. O CFO Blondiaux expressou forte confiança: “A maneira como navegamos neste ciclo é diferente: dobramos os investimentos e consolidamos os nossos pontos fortes em vez de recuar”.