Os perigos do self-branding na moda Chiara Ferragni, Martha Stewart e porque é que precisamos separar a pessoa da marca

Criar uma marca é um pouco como dar à luz uma criança. Este sentimento é muitas vezes ecoado nas escolas de moda por estudantes de design no final do ano, enquanto vêem as suas coleções de formatura chegarem à passarela pela primeira vez. Por mais clichê que possa soar a frase “foi como dar à luz”, desenhar um projeto do início ao fim, moldá-lo e, finalmente, apresentá-lo à imprensa e aos clientes requer um colossal esforço mental e físico. Entre as muitas coisas que uma nova marca precisa, está, naturalmente, o seu nome. E aqui reside um mundo de possibilidades. Alguns estudam literatura e história da arte para encontrar um título sofisticado para as suas criações, outros se contentam com um apelido divertido, e depois há quem sonhe em ver o seu próprio nome impresso numa etiqueta. Nos últimos anos, esta última opção parece ter ganho popularidade: uma vez que as redes sociais comercializaram a identidade pessoal e o mundo dos influenciadores inflacionaram o valor de certos nomes (mas apenas aqueles com um número significativo de seguidores), até alguns jovens designers caíram na armadilha do self-branding. Se está a perguntar porque é que isso pode ser um risco, pare um momento para olhar para trás: o que aconteceu às empresas de Martha Stewart, Alexander Wang e Chiara Ferragni uma vez que a sua imagem foi manchada por acusações graves?

Designers e criadores de moda escolheram dar o nome às suas marcas desde o início da história da moda: Charles Frederick Worth, Christian Dior, Yves Saint Laurent e Coco Chanel são exemplos. Mas nos seus tempos, questões como escalabilidade empresarial e cultura de cancelamento ainda não faziam parte do vocabulário comum. Embora seja fácil ganhar popularidade no mundo dos influenciadores, é igualmente fácil cair na obscuridade. Consequentemente, dar um nome a uma empresa com o seu próprio nome — e, assim, vincular a identidade da marca à sua própria — coloca inegavelmente o futuro da empresa em risco. Para melhor explicar este fenómeno, poder-se-ia contar a ascensão e queda do império de Martha Stewart, recentemente destacado no documentário da Netflix The Many Lives of Martha Stewart. Considerada por especialistas em media e colegas como “o primeiro influenciador da história”, a apresentadora e personalidade da televisão norte-americana tornou-se famosa no final dos anos 80 ao mostrar ao público norte-americano como ser a dona de casa perfeita. O seu sucesso sem fim com programas de televisão, revistas e livros sobre culinária, bricolage e jardinagem levou-a a listar Martha Stewart Living Omnimedia no mercado de ações em 1999. No entanto, três anos depois, Stewart viu-se envolvida num escândalo financeiro que resultou em cinco meses de prisão e cinco meses de prisão domiciliária. Como consequência, Martha Stewart Living Omnimedia (que estava avaliada em 2 mil milhões de dólares) sofreu um incrível colapso no mercado de ações, obrigando Stewart a retirar-se do mundo dos negócios e a vender o seu império peça por peça. No documentário, uma entrevistada sublinhou que “o maior erro de Stewart foi dar o seu nome à sua empresa”. Uma vez que a personagem de Stewart foi ofuscada pela polémica, a reputação da marca desmoronou ao lado da dela.

No novo milénio, a malfadada história de Martha Stewart ressurgiu de diferentes formas, com exemplos como o escândalo do Pandorogate envolvendo Chiara Ferragni em 2023, que impactou principalmente as lojas que venderam a sua marca homónima. Outro caso é Alexander Wang, que retirou a sua marca (e assim o seu nome) do calendário da Fashion Week durante quatro anos na sequência de alegações de má conduta sexual em 2019, apenas para regressar em 2022 sem recuperar totalmente das consequências. Além disso, nomear uma marca com o seu próprio nome acarreta riscos significativos não só para a empresa mas também para o indivíduo. Há rumores de que Virgil Abloh, conhecido como mestre de marcas registou o seu próprio nome como propriedade intelectual. Cada vez mais, os empreendedores — especialmente no setor da beleza — aprenderam a dissociar os seus nomes das suas marcas. Veja-se, por exemplo, as muitas marcas de celebridades de estrelas de Hollywood que muitas vezes não incluem os nomes dos seus fundadores: Rhode, Florence by Mills, Fenty Beauty, Goop e Haus Laboratories. Esta escolha de proteger a identidade pessoal pode ter sido inspirada em inúmeros casos em que designers anteriores perderam os direitos sobre os seus nomes: Jil Sander, Thierry Mugler, Martin Margiela, Ann Demeulemeester, Helmut Lang, Halston, John Galliano e Donna Karan. Estes designers venderam as marcas ligadas aos seus nomes mas, consequentemente, perderam o direito de as utilizar. Por exemplo, quando o designer Jil Sander voltou a colaborar com a Uniqlo em 2020, a coleção recebeu o nome J porque o uso de “Uniqlo x Jil Sander” teria implicado que era a marca, não o designer, colaborando com o retalhista japonês. Como esclareceu um representante da marca à revista nss, “A marca leva o seu nome, mas a Sra. Sander já não está ligada às atividades da maison”.

Associar a identidade ao que se vende é, na sua essência, como expor-se abertamente a críticas e insultos. Como tem acontecido muitas vezes a figuras públicas que transformaram as suas personalidades em marcas, a única pessoa gravemente afetada por polémicas como as de Martha Stewart é aquela que decidiu colocar a sua cara em risco. Por isso, embora o nome de um projeto possa ser motivo de orgulho, nem sempre produz os resultados desejados: a fama, afinal de contas, não é o verdadeiro segredo para o sucesso — na moda ou noutro lugar.