A Geração Z pode mesmo dar-se ao luxo de comprar durante a Black Friday? As opiniões são mistas, mas a chave serão os descontos transparentes

À medida que a época natalícia se aproxima, a Black Friday e dezembro estão a ser fundamentais para um setor de retalho que tem lutado significativamente este ano — tanto no luxo como fora dele. Considerando que as gerações mais velhas, dos Millennials em diante, estabeleceram padrões de gastos, é a Geração Z que continua a ser o verdadeiro ponto de interrogação — bem como o grupo demográfico mais influente nas tendências de gastos, especialmente porque se espera que o calendário da Black Friday deste ano coincida com o dia de pagamento em grande parte da Europa. De acordo com dados do Reino Unido da CACI divulgados pela Fashion Network (que apelidou o dia de “Super Pay Day”), esta sobreposição poderia criar uma tempestade de gastos perfeita — ênfase no “poderia”. Este ano, mais 43% das pessoas receberão o seu salário antes do evento face a 2023, beneficiando particularmente os grupos de rendimentos elevados definidos no relatório CACI como "Estilos de Vida de Luxo" e "Afluência Estabelecida" prontos para fazer compras de alto valor. No entanto, são os consumidores da Geração Z que são os potenciais protagonistas desta maratona de gastos: segundo os dados do CACI, 27% da Geração Z planeia usar a Black Friday para compras de presentes, um valor 9 pontos percentuais superior à média do Reino Unido, enquanto 84% desta demografia já terá iniciado as suas compras de Natal antes da Black Friday. Enquanto expressam ceticismo sobre a autenticidade dos descontos da Black Friday, os membros da Geração Z permanecem entre os seus principais participantes, e numerosos retalhistas pretendem aproveitar esta oportunidade. Mas, para dizer talvez um pouco sem rodeios, a Geração Z pode dar-se ao luxo de comprar na Black Friday?

As opiniões divergem em aspetos mais específicos, mas outro relatório, desta vez da Deloitte relativo ao mercado norte-americano, que combina a Black Friday e a Cyber Monday num único evento, sugere que os gastos médios por pessoa este ano deverão aumentar 15%, atingindo cerca de 650 dólares por consumidor. Entre a Geração Z, no entanto, o crescimento da despesa nos últimos três anos ultrapassou outros: os gastos da Black Friday e da Cyber Monday aceleraram desde 2021, com uma taxa de crescimento anual composta a três anos de 13,2%, subindo para 25% entre os consumidores da Geração Z. Ou seja, este segmento procura descontos mais do que outros durante este período e está a habituar-se a concentrar as suas compras em datas estratégicas. Esta aceleração de gastos envolve tanto a Geração Z como os consumidores que ganham abaixo de $50.000 ou acima de $200.000 anualmente, enquanto uma grande parte dos compradores planeia usar ferramentas financeiras para otimizar os seus orçamentos. O uso de cartão de crédito subiu para 53% este ano (face aos 35% em 2023), e quase 30% planeiam adotar soluções “compre agora, pague depois”. Desta vez, no entanto, os Millennials lideram esta tendência com 72%, seguidos pela Geração Z. Curiosamente, este aumento nos gastos ocorre porque muitos segmentos de audiência estão a tornar-se mais conscientes dos preços. Apesar de 45% dos consumidores inquiridos terem reportado aumentos de preços e um terço ter notado descontos menores, quase toda a gente está a alocar mais de 51% do seu orçamento de férias para as promoções da Black Friday e da Cyber Monday. Essencialmente, o consumo está a aumentar porque as pessoas estão a perseguir a poupança.

Em meio a este aumento de gastos, no entanto, há um aumento calculado nos diferimentos de pagamento e sistemas que permitem que o “melhor negócio” seja distribuído ao longo do tempo — o que significa que mais é gasto, mas não porque há mais dinheiro disponível. Outro relatório recente da Splitit publicado novamente pela WWD, por exemplo, revelou que 42% dos consumidores da Geração Z favorecem planos de pagamento parcelado para compras pessoais, 35% os utilizam para atividades recreativas e 25% para refeições fora. Esta dependência de métodos de pagamento flexíveis sublinha as muitas dificuldades financeiras que os jovens enfrentam, desde o elevado custo de vida até à estagnação dos salários. O relatório mostra ainda que 47% dos compradores da Geração Z são influenciados pela disponibilidade de planos parcelados ao decidir se vão comprar, enquanto 65% optam por planos parcelados antes de concluir um pagamento, demonstrando uma clara preferência pela amortização de custos. Notavelmente, os planos de parcelamento de cartões de crédito registaram o maior aumento entre a Geração Z, com o uso a subir 46% este ano, superando em muito os Baby Boomers (21%), Gen X (33%), e Millennials (41%). Apesar da preferência pelos pagamentos a prestações, apenas 60% da Geração Z planeia utilizá-los para prendas de Natal, a percentagem mais baixa entre todos os grupos considerados. Em comparação, os Baby Boomers atingem 73%, a Geração X 68% e os Millennials 65%. Por outro lado, é mais provável que a Geração Z utilize estas ferramentas para compras pessoais, com 44% a empregá-las para justificar gastos impulsivos.

Em suma, esta época natalícia e a próxima Black Friday deverão ver um consumo mais forte do que no passado mas também motivados e distribuídos de forma mais ambígua através de planos de parcelamento e pagamento. Por um lado, a capacidade financeira de muitos consumidores, em particular da Geração Z, sugere um elevado potencial de vendas. Por outro lado, os retalhistas devem enfrentar tanto o ceticismo que os jovens sentem em relação aos descontos da Black Friday como com os desafios económicos destacados pela crescente prevalência dos planos de pagamento a prestações, dificultando a captura deste mercado. A solução é um simples “não tente nada engraçado”: os consumidores vão premiar os retalhistas que provarem ser genuinamente focados no consumidor — tal é o nível de desconfiança que foi alcançado. Portanto, o melhor remédio para gastos serão, sem dúvida, descontos verdadeiros e transparentes que enfatizam o valor do produto e talvez estejam disponíveis com opções de pagamento flexíveis. Com a Geração Z a aproximar-se das férias com um misto de otimismo e cautela, as empresas que alinharem as suas ofertas com as preferências deste grupo demográfico estarão melhor posicionadas para capitalizar o aumento da despesa.