Porque é que a OTB está a encerrar várias lojas na China? Uma mudança de estratégia que se segue a uma mudança no mercado

A China deixou, nos últimos meses, de ser o mega-motor dos gastos globais de luxo que tem sido ao longo dos últimos dez anos, e muitos grupos industriais europeus estão a tentar fazer face às consequências desta crise. Mesmo uma pesquisa recente da Oliver Wyman revelou que 57% dos entrevistados chineses de rendimento médio e alto planeiam gastar muito menos nas suas compras internacionais, e 47% também querem reduzir as viagens, com os clientes de luxo em geral a planear apertar os cordões da bolsa — o que está a começar a representar um problema para o luxo europeu. Por exemplo, o Jing Daily noticiou recentemente como o grupo OTB, dono da Maison Margiela, Marni e Jil Sander, começou a encerrar algumas das suas lojas na China continental e em Hong Kong. Entre os encerramentos mais significativos estavam as localizações da Maison Margiela em Kunming, no centro comercial IFC de Xangai, e o K11 Musea de Hong Kong, enquanto Marni saiu do Landmark de Hong Kong, Sogo em Causeway Bay, e MixC em Xiamen. Jil Sander também fechou-se lojas em Xiamen e Chengdu. Segundo o Jing Daily, o chairman da OTB, Renzo Rosso, observou recentemente que a desaceleração da indústria atrasou um potencial IPO de 2024 para 2026. Apesar de um aumento de 72,4% nas vendas da Margiela na China no ano passado, as alterações do mercado levaram a OTB a reorganizar e a procurar um melhor posicionamento num mercado instável através de um realinhamento estratégico.

A reorganização da OTB sinaliza, de facto, tendências mais amplas que afectam o luxo na China, dificultadas pela redução dos gastos dos consumidores, pela concorrência intensa, e pela mudança das preferências dos clientes, com mais consumidores a recorrer a boatos e marcas nacionais. A clientela chinesa de luxo, historicamente atraída por marcas inovadoras e de ponta, parece agora mais seletiva, procurando investir com mais sabedoria e preferindo assim marcas mais estabelecidas e clássicas; por outro lado, também são influenciadas pela pressão da vergonha do luxo. A decisão da OTB de fechar algumas lojas visa maximizar o impacto em locais-chave, potenciando a exclusividade da marca e a ressonância com a população abastada. Os encerramentos representam a fase final do investimento estratégico da OTB na China há dois anos, que viu a abertura de 103 novas lojas ser agora selectivamente cortada pelo encerramento de locais com baixo desempenho.

E embora a estratégia da OTB de atingir um público mais jovem à procura de designs distintos e criativos tenha funcionado muito bem até agora, diferenciando o grupo de concorrentes como a Kering ou a LVMH, que contaram com campanhas de mega-media e parcerias de influenciadores de alto perfil, o tempo de recarga do mercado representa um duplo desafio para a OTB: manter a relevância e aprofundar a lealdade com a sua clientela existente enquanto calibre sabiamente a distribuição dos seus recursos através de vários canais de distribuição. O mercado chinês de hoje requer flexibilidade estratégica e uma capacidade de longo prazo para cultivar e fortalecer as relações com os clientes, fomentando o aumento da lealdade.