A receita da Bottega Veneta para o sucesso publicitário A arte subtil de captar a atenção
Entre os espetáculos da Chanel no cenário espetacular do Grand Palais, as pistas cada vez mais excêntricas de Jonathan Anderson na Loewe, e as campanhas mais originais de Jacquemus, a corrida pela atenção e originalidade na comunicação é intensa entre as grandes marcas de luxo. No entanto, nesta corrida impiedosa, alguns parecem determinados a adotar uma estratégia oposta à dos seus pares. É o caso da Bottega Veneta, que em 2021, quando Daniel Lee estava à frente da sua direção criativa, decidiu deixar de usar as redes sociais para promover as suas coleções eliminando a sua conta do Instagram. Apesar de Lee ter sido entretanto substituído pelo franco-belga Matthieu Blaky, esta estratégia ainda está em vigor e, apesar de uma era em que a comunidade da moda e outros se consideram "cronicamente online”, parece estar a funcionar brilhantemente. Esta semana, segundo a conta do Instagram @databutmakeitfashion, a Bottega Veneta chegou mesmo a atingir uma taxa de popularidade 70% superior aos seus concorrentes. Mas se as postagens e repostagens são excluídas da equação, o que exatamente faz de Bottega Veneta a rainha da publicidade e da comunicação?
O primeiro passo dado pela marca italiana para chegar ao seu público sem parecer persegui-los é a inclusão de celebridades nas suas campanhas, mas mais importante na sua imagem como marca em geral. Uma foto do estilo de rua de A$ap Rocky — vestindo um casaco de baiacu, calças largas de grandes dimensões e óculos de sol — é suficiente para fazer qualquer um querer investir na marca que este ícone de streetwear representa. Também é suficiente para captar uma única foto de paparazzi de Jacob Elordi com a icónica bolsa de tecido numa mão e um matcha na outra durante um passeio fora de serviço nas ruas de Los Angeles para fazer com que os insiders da moda tenham inveja dos looks casuais mas sempre na moda. Uma coisa é certa: a marca tem um olho para encontrar potenciais embaixadores que vão promover a marca mesmo fora dos estúdios de fotografia. Além de A$ap Rocky e Jacob Elordi, Bottega Veneta também escolheu Kendall Jenner, RM do BTS, e Shu Qi como rostos e embaixadores do seu know-how. Estes rostos aparecem depois frente e centro nos desfiles de moda da marca, e mais importante, frente e centro nos posts de fãs e media partilhados nas redes sociais.
A segunda técnica, se lhe podemos chamar assim, usada pela marca são simplesmente os seus desfiles de moda. É impossível para qualquer pessoa, mesmo remotamente consciente da moda e presente nas redes sociais, ter perdido os pufes em forma de animal que serviram de assento para os convidados durante o desfile SS25 na Semana da Moda de Setembro. Uma peça de design que também estava disponível para venda assim que o show terminasse, pela modesta soma de $7000. Mas isso não é tudo, porque na Bottega Veneta, o espetáculo começa bem antes do próprio espetáculo. Nos últimos anos, a marca italiana certamente deixou uma marca com os seus convites originais e curiosos. Depois da pulseira em pele verde floresta com pendente redondo gravado em ouro e prata em março passado, este ano para a SS25, o convite foi na forma de uma pulseira de relógio de couro sem mostrador ou mecanismo de relógio, acompanhado por um pequeno coelho de vidro, evocando a energia infantil dos pufes. Isso certamente desperta curiosidade não só entre os convidados mas também de toda a comunidade que os segue nas redes sociais, onde provavelmente compartilharão este presente intrigante.
O último, mas não menos importante, ingrediente desta estratégia é talvez o mais importante: a qualidade. Qualidade não só das peças da Bottega Veneta, mas também das suas campanhas, ideias e da forma como a marca consegue sempre mesclar de forma inteligente moda, arte e cultura popular. Um cocktail letal que combina perfeitamente com o que os jovens insiders procuram. Apesar de a marca contar frequentemente com os rostos familiares das celebridades para as suas campanhas, estas não são vitais para o sucesso da sua publicidade, que apresenta sempre um produto de alta qualidade, detalhado e bem pensado. Basta olhar para a sua mais recente campanha SS25, onde as fotos falam por si e mostram o talento de Matthieu Blaze em destacar as peças, contando exclusivamente com o seu artesanato e design elegante. Matthieu Blazes goza muitas vezes da liberdade criativa oferecida pelo estúdio fotográfico para deixar a arte percorrer as suas criações, com colaborações como a do artista italiano Gaetano Pesce para a campanha SS23, ou com revistas.
O interessante a notar aqui é que mesmo que não seja a própria Bottega Veneta a publicar diretamente nas redes sociais, é o clique do utilizador que contribui principalmente para esta crescente popularidade. Seja através dos posts dos seus embaixadores, das fotos dos paparazzi a serem republicadas, das edições de moda no Tiktok, das cadeiras de pufe a tornarem-se virais na internet, ou dos convidados nos seus desfiles que, sem saber, ajudam a promover a marca, a Bottega Veneta consegue sempre abrir caminho nas nossas vidas e, mais importante, nos nossos telemóveis. Através desta desconexão voluntária, a marca mostra aos seus clientes, à sua comunidade e aos seus pares que um pouco de inventividade pode muitas vezes fazer o trabalho melhor do que um post controlado e bem pensado no Instagram. Mostra também que, apesar de tudo, permanece em sintonia com as tendências e novos desenvolvimentos tanto na cultura popular como na cultura mais de nicho, e que tem o olho para encontrar as joias para colocar sob os holofotes, mantendo-se original e fiel a si próprio. Com embaixadores imaculados, designs únicos, convidados de alto perfil e campanhas de qualidade, esses 70% estão a caminho de se tornarem, quem sabe, 100%.
