A colocação do produto começa na primeira fila Quando um banner na Times Square não é suficiente

Quem sabe se Michelle Williams, Jodie Turner Smith e Elizabeth Olsen esperavam encontrar-se na primeira fila usando exatamente os mesmos sapatos que os seus colegas. Há alguns anos, este tipo de situação pode ter causado constrangimento, ou talvez alguma diversão — como quando, em Sex & the City, Samantha Jones aparece no tapete vermelho com o mesmo vestido que Hannah Montana — mas hoje em dia, cheira apenas a colocação de produto. Há algum tempo que as marcas têm usado celebridades em desfiles de moda para anunciar as suas roupas, vestindo-as da cabeça aos pés com itens da última coleção da marca, enquanto a nova estreia na passarela a poucos metros de distância. Se o fenómeno da minissaia Miu Miu nos ensinou alguma coisa, é que as marcas de luxo aprenderam a fazer publicidade: conscientes de que as tendências de hoje vêm e vão como os investimentos de Wall Street, multiplicam as colocações de produtos na primeira fila esperando que caiam nos ecrãs dos consumidores mais de uma vez — um caso de, mesmo que atire aleatoriamente, atingirá o alvo eventualmente se atirar o suficiente. E assim aconteceu novamente no último desfile da Tory Burch, onde a marca convidou Williams, King e Olsen para a New York Fashion Week e os sentou todos juntos, todos usando os mesmos sapatos, a Pierced Pump. Junto com Mindy Kaling, Joey King e Ella Emhoff, doze pés estavam vestidos com saltos metálicos, protagonizando inúmeras fotos que agora acompanham artigos com manchetes como “The New It-Shoe of the Season”. Pode parecer fácil para a imprensa e as marcas proclamar um novo acessório como o item de topo para a mudança de estação, mas muitas vezes esquecem que são os clientes que escolhem um it-item quando votam com o seu dinheiro.

Em fevereiro passado, enquanto a primeira coleção da nova diretora criativa Chemena Kamali estava a ser apresentada na passarela do desfile FW24 Chloé, uma fileira de tamancos de madeira apareceu na primeira fila. Da rainha do boho chic Sienna Miller a Georgia May Jagger (filha de Mick Jagger e Jerry Hall, também presente no espetáculo), inúmeras celebridades ostentaram o novo calçado da maison. Também nesse caso, seria interessante saber se alguém se sentiu desapontado ao ver um acessório do seu look, que provavelmente foi meticulosamente planeado durante as reuniões de montagem e alfaiataria nos dias que antecederam o espetáculo, replicado inúmeras vezes. De resto, a jogada de marketing não foi muito rentável: de acordo com os resultados da Trendalytics, os “wedge heels” registaram um aumento de 235% nas pesquisas online após o show da Chloé, mas uma semana depois já tinha desbotado nas profundezas do Google — confirmando a tese, no último show, a marca optou por não repetir o truque, permitindo que os hóspedes usassem sapatos diferentes.

Embora mostrar “muito de tudo” possa parecer a escolha certa para uma marca que quer projetar os seus itens no topo dos rankings de compras, os resultados contam uma história diferente. Nos últimos rankings da Lyst, uma app de venda de artigos de luxo e uma plataforma de pesquisa, os produtos mais quentes dos dois primeiros trimestres de 2024 tinham a ver todos com funcionalidade, em vez de publicidade, como sandálias de pesca Cos, ténis de corrida Loewe x On, ténis Miu Miu x New Balance, ou o casaco de trabalho Carhartt. Considerando que o luxo está enraizado na exclusividade, torna-se difícil perceber como espalhar um item por inúmeras capas e tantas celebridades aumenta a sua conveniência. Na alta moda, a raridade é recompensada, pelo que mesmo demasiado marketing, a longo prazo, pode transformar-se em veneno. A única exceção são os sapatos Tabi da Margiela, que, já sendo um it-shoe há algum tempo, só beneficiaram do surto viral que experimentaram este ano após o incidente do TikTok. Certamente que os consumidores modernos gostam de observar tendências, refletindo-as nos seus gostos, e acompanhando a estética lançada pelas marcas, mas mesmo que por vezes a empurrem ao limite, tornando-se um estereótipo pronto a usar, preferirão sempre acreditar que a ideia veio das suas próprias mentes. Ou pelo menos, que parece que sim.