Quando Bernard Arnault tentou comprar a Hermès Como uma das famílias mais ricas da Europa barrou o caminho para a LVMH

Hoje, estamos habituados a um mundo de luxo muito estável, onde as grandes marcas pertencem a grandes grupos de uma forma mais ou menos definitiva, e mesmo grandes aquisições, como a aquisição parcial da Valentino pela Kering, ocorrem gradualmente. Mas nem sempre foi assim. Na primeira década dos anos 2000, quando as fortunas dos grandes grupos estavam a ser construídas, ainda era concebível para um grande grupo adquirir uma marca historicamente independente como a Hermès. Era certamente concebível para Bernard Arnault, que, em outubro de 2010, inesperadamente chamou Bertrand Puech, patriarca da família Hermès, e Patrick Thomas, CEO da marca, que naquele momento andava de bicicleta no interior de Auvergne. Nessa altura, Arnault era conhecido pelas suas aquisições agressivas, valendo-lhe o apelido de “lobo em caxemira”, e também não decepcionou nesta ocasião. Arnault informou tanto Puech como Thomas que a LVMH tinha adquirido secretamente uma participação de 14,2% na Hermès e que em breve lançaria uma proposta para conquistar os restantes 73,4%. Ainda que Arnault tenha apresentado a operação como uma oferta de apoio estratégico e operacional (afinal, tinha investido o seu próprio dinheiro na marca), Puech e o resto da família Hermès viram uma ameaça ao controlo da família sobre a marca, que, recordemos, se mantém independente há quase dois séculos. Tinha começado uma batalha que só terminaria anos mais tarde.

Como relata a WWD, na altura, Patrick Thomas expressou toda a raiva do grande clã Hermès, chamando a aquisição potencial de “revoltante”. Não era apenas uma questão de orgulho familiar mas também de filosofia empresarial: o método de trabalho da LVMH era e continua a ser antitético aos valores de artesanato e exclusividade que a Hermès incorpora. Os herdeiros de Hermès, representando a quinta e sexta gerações da família, decidiram unir-se e repelir a campanha de conquista do homem mais rico de França. Num tempo relativamente curto, a LVMH já tinha acumulado cerca de 17% das ações da Hermès através de uma série de manobras financeiras complexas, incluindo swaps de ações e derivados, pelo que ninguém tinha notado que as ações estavam a ser acumuladas por uma única entidade. Em outubro, a participação da LVMH tinha subido silenciosamente para 23%, perigosamente perto da maioria. A chamada de Arnault a Puech marcou o momento em que o jogo foi disputado a céu aberto. Ficou claro que para a Arnault, esta aquisição representava a conquista de um ativo importante (porque mais justificar o esforço para manter as aquisições quase secretas?) , enquanto para a família Hermès estava em jogo a sua própria identidade: tinham de proteger o seu património cultural e familiar, o que implicava a preservação de uma abordagem única ao luxo, não orientada para a rentabilidade e para as quotas de mercado — uma abordagem que já tinha feito da Hermès uma líder absoluta no sector.

Na sequência do chamado de Arnault, a família Hermès mobilizou-se. Poucas semanas após a chamada inicial, cerca de 50 descendentes da Hermès reuniram-se para elaborar uma estratégia: foi criada uma holding para consolidar as suas ações e fornecer um mecanismo de defesa robusto contra novas tentativas de aquisição. Esta participação, que acabou por controlar cerca de 54,3% das ações da Hermès, incluía uma cláusula de direito de preferência que afirmava essencialmente que qualquer membro da família que desejasse vender as suas ações tinha de primeiro oferecê-las à holding e, essencialmente, pedir a autorização de toda a família. Além disso, a família contestou legalmente os métodos de aquisição da LVMH, apresentando uma queixa à Autorité des Marchés Financiers (AMF), o regulador francês do mercado de ações, acusando a LVMH de não divulgar a sua aquisição de ações em conformidade com os regulamentos do mercado. Segundo a Bloomberg, a medida serviu de desvio para colocar obstáculos legais e burocráticos no caminho da LVMH e atrasar novas aquisições. Em 2011, a denúncia da Hermès levou a uma investigação da AMF sobre a legalidade dos métodos da LVMH, abrindo disputas legais que duraram anos, com a LVMH a negar qualquer irregularidade e a Hermès a procurar provas de má conduta nos métodos de Arnault.

Enquanto os dois gigantes entraram em confronto em tribunal, a Hermès modificou a estrutura da sua empresa para reforçar a sua governação interna e garantir 100% de controlo maioritário para a família. Entretanto, os tons estavam a ficar mais duros. Como noticia a WWD, quando a participação da Arnault subiu para 20,2% em março de 2011, Thomas chocou uma multidão de analistas e jornalistas ao comparar a tentativa de aquisição a uma violação, e na mesma ocasião, disse que a família, que tinha 829 milhões de euros em dinheiro disponível, não hesitaria em adquirir ações de outros investidores para salvá-los da LVMH. Thomas, que também foi o primeiro CEO da empresa não pertencente a nenhum dos três ramos do clã (as Dumas, o Puech e o Guerrand), acrescentou: “Hoje a família está extremamente unida. O que não significa que concordem em tudo”. A natureza pública deste drama corporativo chamou a atenção do mundo dos negócios, destacando o forte contraste entre duas filosofias de gestão diferentes: de um lado, a abordagem moderna e agressiva da expansão e dominação do mercado e, por outro, a tradição, o artesanato e o crescimento medido.

Entretanto, as disputas legais esmaearam os desafiantes. Como explica o The Fashion Law, durante o ano de 2012, decorreu uma investigação formal por parte da AMF. Em julho desse ano, a Hermès chamou a aquisição da LVMH de “a maior fraude da história do mercado bolsista francês” e apresentou uma queixa-crime contra a LVMH, acusando o conglomerado de insider trading, conluio, e manipulação de preços. A LVMH respondeu com uma reconvenção, acusando a Hermès de difamação, chantagem e concorrência desleal. Um mês depois da reconvenção da LVMH, a AMF, que conduzia uma investigação independente das batalhas legais entre a Hermès e a LVMH, anunciou ter encontrado provas de irregularidades na aquisição de ações da Hermès pela LVMH e solicitou ao seu comité de sanções que decidisse sobre a imposição de sanções financeiras. Na primavera de 2013, a AMF confirmou a existência de insider trading e manipulação de preços na aquisição de ações da Hermès pela LVMH: descobriu-se que o grupo tinha realmente comprado secretamente ações da Hermès com o objetivo de obter uma participação controladora na empresa, apesar de Bernard Arnault ter afirmado publicamente na assembleia geral da LVMH em Paris em abril de 2013: “Vimo-nos detentores de ações desta empresa esperadamente. Não planeávamos ser acionistas desta empresa. Fizemos um investimento financeiro, e esse investimento teve um resultado inesperado.”

Durante a sua própria assembleia geral pouco depois, o CEO da Hermès, Patrick Thomas, contestou as alegações da Arnault, dizendo que ou a LVMH era tão desorganizada que acidentalmente adquiriu empresas ou estava a mentir. Neste ponto, tanto a LVMH como a Hermès entraram com novas ações judiciais. A Hermès procurou a anulação dos swaps patrimoniais utilizados pela LVMH para adquirir as suas ações, bem como a anulação dos contratos financeiros, exigindo que a LVMH voltasse a colocar as ações no mercado, invalidando essencialmente a compra inicial de ações. A LVMH, por sua vez, processou um executivo da Hermès sem nome (quase certamente Thomas, segundo The Fashion Law) em resposta às acusações implícitas ou explícitas de má conduta, o que seria essencialmente calúnia. Em julho, no entanto, a AMF condenou a forma “invulgar” como a LVMH tinha comprado “swaps de ações com vários bancos para evitar requisitos de divulgação e utilizando subsidiárias estrangeiras não cotadas como unidades consolidadas até ao relatório anual de 2010”. A AMF condenou a LVMH a pagar 10,4 milhões de dólares em danos, e Thomas foi recebido pelo conselho de administração da Hermès com aplausos e aplausos. Na sequência do conflito, a LVMH declarou a sua intenção de recorrer, alegando a falta de provas de violações legais, e aumentou a sua participação na Hermès de 22,6% para 23,1%. Mas chegou-se a um ponto de viragem.

Após anos de batalhas e crescentes pressões regulatórias, a LVMH anunciou em setembro de 2013 que iria distribuir a sua participação de 23% na Hermès aos seus acionistas e investidores até dezembro de 2014, prometendo por escrito não comprar mais ações da Hermès para os próximos cinco anos. Também em 2014, Thomas anunciou a sua saída da presidência da marca, passando o bastão a Axel Dumas, membro da família de sexta geração, que se tornou o novo CEO e um dia descreveu o caso como “a batalha da minha geração”. Após a batalha, a família Hermès tomou outras medidas para evitar futuras emboscadas. A propriedade familiar foi restaurada para 67% até ao final de 2022, eliminando qualquer possibilidade de outras aquisições hostis. Mas a batalha com a LVMH deixou uma marca indelével na Hermès, pois reforçou a importância da unidade familiar e o seu compromisso com os valores centrais da marca, empurrando os membros do vasto clã (agora com mais de uma centena de membros) a pensar de forma mais estratégica, unificando os seus family offices e veículos de investimento numa única entidade, a Krefeld Invest.