Quando a moda investe no mundo do bem-estar Cada vez mais spas, salões de beleza e estúdios de pilates têm a assinatura Maisons du luxe
A moda já provou muitas vezes nos últimos anos: tem mais do que um truque na manga. Enquanto Coco Chanel lutava para tornar as roupas mais confortáveis, Christian Dior inventou o New Look, e Elsa Schiaparelli ofereceu tops trompe-l'oeil, as casas de moda de hoje estão a afastar-se mais do vestuário para abraçar literalmente qualquer outra categoria que possa caber remotamente. Artigos desportivos totalmente decorados com o logótipo da Céline, colaborações tecnológicas entre a Balenciaga e a Apple, restaurantes assinados pela Louis Vuitton, estendendo-se mesmo ao setor imobiliário com condomínios de luxo e residências inteiras assinadas pela Dolce & Gabbana, as casas de moda não estabelecem fronteiras. E a actual crise no sector do luxo pode ter algo a ver com isso. As vendas declínios, “a vergonha do luxo”, as marcas não têm escolha senão reinventar-se e fazer brainstorming para oferecer projetos que irão captar a atenção dos clientes ansiosos por serem reconquistados. O mais recente a apresentar um projeto peculiar é Jacquemus, que chega a Londres para abrir um Gym Club. No entanto, o jovem designer de Marselha não é o primeiro a apresentar uma proposta semelhante. Há algumas semanas, a Sisley abriu o seu primeiro spa em Londres, enquanto a célebre marca de roupa desportiva Alo Yoga continua destemida a acolher influenciadores e criadores de conteúdo nos seus estúdios de Pilates. O sector do bem-estar está a tornar-se a nova vaca leiteira das casas de moda? Quem são essas casas a tentar uma mudança para este sector?
Jacquemus e o seu ginásio
Jacquemus continua a sua viagem desportiva depois do Le vestiaire, um pop-up com um percurso imersivo que dá ao visitante a impressão de estar no meio de uma piscina, e desta vez abre um verdadeiro ginásio na loja de departamentos Selfridges em Londres. É em colaboração com a Nike, uma associação que levou a uma coleção que inclui sapatos, malas e roupa desportiva, que a Jacquemus oferece uma experiência desportiva à capital inglesa, aproveitando a onda dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos em curso. O espaço todo em metal está manchado com o vermelho brilhante de uma enorme bolsa Swoosh em tamanho real contendo o pacote inicial de todos os atletas respeitáveis (pulseiras de esponja, fones de ouvido e até tablets de menta), cercado por armários para guardar pertences antes de chegar à esteira. Outros acessórios desportivos sempre Jacquemus como halteres ou uma corda de pular também fazem parte da decoração. Uma decoração não só dedicada aos atletas e à atividade física mas que serve principalmente como publicidade para a marca, pois inclui naturalmente peças da coleção Nike x Jacquemus para venda.
Sisley e os seus institutos de beleza
Depois de abrir o seu primeiro centro de beleza em Paris, a Sisley decidiu não se limitar a um único local. Um segundo centro foi inaugurado na capital francesa antes de a marca também se expandir para Bordeaux, Lyon, Saint Barth, Bruxelas, Knokke, e até Estados Unidos. Cuidados faciais, cuidados com o corpo, cuidados com os cabelos, cuidados com LED: a lista de serviços oferecidos pelo instituto é longa. Mas é tão diferente do que pode ser encontrado em qualquer instituto de beleza conceituado? O que é certo, em todo o caso, é que o nome da casa de moda associado ao centro de bem-estar dá aos seus clientes a impressão de viver uma experiência única reservada a uma clientela de elite. Um efeito placebo que rapidamente faz esquecer os cerca de 270€ gastos em cuidados faciais.
Dior e os seus retiros
A Dior também decidiu recorrer ao mercado de bem-estar e, para isso, instalou-se em todo o mundo. A Maison foi ainda mais longe, organizando retiros completos, mergulhando os seus clientes numa experiência total com duração de quatro dias e três noites. O programa inclui rituais de spa, refeições regenerativas, workshops de mindfulness e aulas de fitness, bem como sessões individuais com os especialistas em bem-estar do instituto. Para quem tem pressa e não tem quatro dias para se dedicar ao relaxamento, estão abertos spas “simples” decorados com a insígnia da marca no Qatar, Dubai, Paris, Riviera Francesa, Escócia, e até no coração da Malásia. Os spas temporários também abrem periodicamente as suas portas. Atualmente, encontramos o Spa Cruise in Paris, a piscina Dior com jardim de sonho no coração das montanhas e em Beverly Hills, ou o spa decorado pela marca francesa no hotel Splendido na Ligúria.
Hermès e os seus tutoriais de ioga
Com a Hermès, no entanto, não há necessidade de viajar o mundo para encontrar bem-estar, pois a Maison o oferece em casa. A Maison encontrou o equilíbrio entre o luxo e o desporto, propondo há alguns anos tutoriais de ioga online na plataforma WeChat, uma aplicação chinesa de mensagens instantâneas. Embora a ideia fosse claramente oferecer aos seus clientes a oportunidade de exercitar-se com estilo, a iniciativa nasceu primariamente para promover os acessórios da Maison, mostrando aos participantes como incorporá-los na sua rotina de yoga. Os cintos de couro precioso tornam-se acessórios para esticar os braços, enquanto os lenços de seda tornam-se essenciais para manter o equilíbrio. Uma forma subtil de destacar a versatilidade dos seus produtos mas acima de tudo de entrar lentamente no mercado de bem-estar e desporto mantendo a sua imagem como uma respeitável Maison de luxo.
Celine e o seu equipamento de Pilates
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Ainda num contexto desportivo, a Maison Celine, por sua vez, aproveita a tendência das princesas do Pilates para anunciar no passado mês de junho o lançamento de toda uma coleção dedicada ao Pilates. Depois de tigelas para cães, jogos de tabuleiro, porta-garrafas e redes, a marca volta a mostrar originalidade e entrar na indústria desportiva desta vez. Desde roupas adequadas para a prática até ao reformador (uma máquina composta por uma prancha deslizante, correias e molas que permite o trabalho simultâneo de músculos e flexibilidade), a coleção é a mais completa possível e oferece ao cliente uma experiência atlética inteiramente assinada pela Celine. Claro, pesos, kettlebells, tapetes de ioga e blocos também estão disponíveis para combinar leggings com equipamentos. Um primeiro passo para o bem-estar e a beleza, já que a marca anunciou o lançamento da sua primeira coleção de maquilhagem no outono, juntamente com a coleção Pilates que estará disponível no próximo mês de outubro.
