A febre imobiliária da moda Para grandes players de luxo, é como uma aposta

Realizou-se esta terça-feira, em Milão, a décima edição do Altagamma Consumer and Retail Insight. Durante o evento, que envolveu colaborações com o BCG e a Bernstein, a evolução do panorama do luxo foi analisada tanto da perspetiva do consumidor como do retalho. Especificamente, o estudo de Bernstein Luxury Retail Evolution, intitulado "Store Wars”, centrou-se num fenómeno muito particular que surgiu nos últimos meses, a que poderíamos chamar a febre imobiliária da moda. Em suma, marcando a abertura da colossal loja da Dior em Paris como ponto de partida, que combina uma boutique, um museu, um restaurante e um hotel, iniciou-se uma temporada de caça imobiliária, envolvendo grandes grupos industriais de luxo e levando a uma série de aquisições, muitas vezes muito significativas tanto estratégica como financeiramente, transformando as principais ruas de luxo de Paris, Milão, Londres e Nova Iorque em enclaves de retalho. Mas porquê esta pressa de investir no imobiliário? Luca Solca, Senior Research Analyst, Global Luxury Goods da Bernstein e autor do estudo, explicou:

“Nos últimos cinco anos, os grandes grupos de luxo gastaram cerca de 10 mil milhões de euros no retalho, com uma aceleração significativa dos investimentos nos últimos 18 meses. [...]. Os investimentos dos grandes grupos estão a criar um efeito dominó, levando aqueles que podem pagar a avançar na mesma direção. O risco percebido está a ser excluído dos locais mais importantes, da mesma forma que isso está a acontecer nos melhores centros comerciais da China”.

O estudo de Bernstein demonstrou que o retalho de luxo entrou numa fase de escalada no que diz respeito ao posicionamento da loja, tamanho da propriedade e aos serviços que podem ser prestados dentro delas. Segundo o novo manual, uma loja de luxo ou centro comercial deve, se pudermos usar a expressão, assemelhar-se a um daqueles casinos de Las Vegas: ou seja, deve ser bonito e instagramável, claro, mas também fazer com que quem entra perca a noção do tempo mergulhando-o, da forma menos metafórica possível, no universo de uma determinada marca. Isso não é novidade — ainda agora, entrando numa das muitas boutiques de luxo em Montenapoleone, nota-se a tentativa arquitetónica de cortar o mundo exterior através da relativa falta de janelas além das vitrines e do posicionamento das salas VIP em partes remotas e isoladas do edifício. Tal como nos casinos, onde existem jogos que vão desde simples caça-níqueis a mesas de blackjack, estas novas boutiques também devem atender a todos os segmentos de mercado: perto da entrada estão bolsas, perfumes e pequenos artigos de couro para comprar; quanto mais longe, mais exigentes os produtos se tornam, culminando em salas privadas onde, entre uma taça de champanhe e outra, ocorrem as transações mais rentáveis. Também como os casinos, as “novas” boutiques também funcionam como atracções turísticas e museus, de certa forma, não muito diferente do Caesar's Palace e do Bellagio em Las Vegas.

Mas um ponto levantado no estudo mostra que as mega-boutiques nem sempre são o caminho a percorrer, pelo contrário. Muitas vezes estes vastos edifícios são “grandes jogos” cujos custos poderiam facilmente arruinar as empresas mais pequenas, uma vez que o investimento em imobiliário tende a diluir o ROIC (Return on Invested Capital). Isto é particularmente problemático para as empresas que geram e investem menos dinheiro, uma vez que os ganhos destas boutiques são de cerca de 2%. Uma diluição do investimento que leva a um pior desempenho das ações e a uma desvalorização de toda a empresa em termos financeiros. E num mercado tão agressivo, baixar o valor de uma empresa significa torná-la num potencial alvo de aquisições.

Isto sem mencionar como investimentos tão importantes correm o risco de impactar os recursos necessários às marcas para sustentar as atividades diárias, como a manutenção de sistemas de informação e tecnologia, recursos de pessoal e marketing — todas as despesas que mantêm a marca e o seu ponto de retalho vivo. Em suma, tal como nos casinos, é melhor não apostar muito dinheiro num jogo onde corre o risco de perder, razão pela qual os endereços de luxo “alternativo” estão muitas vezes fora do centro das ruas comerciais clássicas. Um investimento muito vantajoso, com custos operacionais de um décimo de uma loja clássica, são de facto as boutiques com hora marcada apenas para VICs — uma área onde a Chanel e a Gucci já começaram a trabalhar há alguns anos. Mas agora que as principais ruas das capitais europeias estão completamente cheias de boutiques, qual será o próximo playground para o luxo?