Como a manufacturing se tornou um player de marketing da Geração Z Vídeos de fábricas de moda estão na moda no TikTok

Quando as YouTubers Kailee McKenzie e Avery Ginsberg lançaram a sua marca de moda Staatsballet, o conteúdo que publicaram nas suas páginas sociais seguidas por centenas de milhares de utilizadores sofreu uma mudança drástica. Deixando de ser apenas vlogs dos seus dias em Nova Iorque e verificações de ajuste, os dois começaram a documentar os bastidores do seu novo trabalho como designers de moda, desde o processo de investigação até à produção. O mesmo aconteceu com Lindsay Vrčkovnik, fundadora da linha de malhas Verconiik, ou com Kylie Jenner, dona da Kylie Cosmetics e Khy, e Bella Hadid, que acaba de lançar os perfumes Orbella. Quer se trate de uma marca independente liderada por um antigo casal de micro-influenciadores ou de um império da cosmética construído sobre a popularidade de um top model californiano com milhões de seguidores, a comunicação de cada uma destas empresas centrou-se na transparência para conquistar a sua clientela. São modelos de negócio muito diferentes, mas para cada um deles, a inclusão do consumidor no processo de produção beneficiou as vendas e o engajamento social. Descobrir os segredos da fabricação é agora um dos fetiches da Geração Z, um fenómeno que no TikTok se expressa através de vídeos informativos com milhões de visualizações que levaram ao sucesso de criadores como Labwearstudios e Garment Circle.

Tal como a atenção à sustentabilidade, a rastreabilidade e a transparência tornaram-se um novo símbolo de estatuto. No mercado de influência supersaturado, usar um logótipo já não faz barulhos, muito menos mostrá-lo: a ascensão do luxo tranquilo ensinou aos consumidores a importância do artesanato e o valor qualitativo das peças de vestuário, levando à popularidade de criadores invulgares como Tanner Leatherstein. Volkan Yilmaz é um especialista em couro turco que atingiu uma audiência de um milhão de seguidores no TikTok ao desconstruir, analisar e comparar vários tipos e marcas de acessórios de couro. Com explicações muito simples, Yilmaz demonstra como reconhecer a verdadeira relação custo-benefício dos itens examinados, dos estiletes clássicos Louboutin ao Chiquito de Jacquemus. Entrevistado pelo New York Times, explicou que começou a publicar conteúdos no TikTok para responder às perguntas mais prementes dos seus amigos. “As pessoas não sabem muito sobre como é que o couro é comprado ou usado e desconfiam das margens dos produtos de couro de luxo”, disse Yilmaz. “Queria mostrar que o preço não é sobre o couro ou materiais utilizados, mas principalmente sobre o estatuto associado a uma marca. Muitas pessoas assumem automaticamente que se um produto é caro, tem de ser de qualidade.”

Enquanto o primeiro trabalho de Leatherstein foi como trabalhador de couro (a sua família tinha um curtume na Turquia, onde fez a sua primeira jaqueta aos 11 anos), e mais tarde como criador de conteúdo, no TikTok e no Instagram há toda uma série de influenciadores que se tornaram designers apenas após o seu sucesso. Podemos traçar os primeiros conteúdos de marketing focados na produção, e não no produto, até 2020, ano em que começou a pandemia da Covid-19. No lockdown, influenciadores e criativos com o sonho de iniciar uma marca finalmente encontraram o momento certo para se dedicarem à sua paixão. Novas marcas surgiam por todo o lado nas redes sociais com o subtítulo de negócio local, e uma vez que as regras de distanciamento social tornavam impossível criar editoriais apelativos que incentivassem as compras, a única coisa em que cada um deles podia confiar era contar o processo de criação. Entretanto, houve uma crescente paixão coletiva por atividades ao ar livre devido aos bloqueios impostos pelo governo nos primeiros meses da pandemia, levando à estética gorpcore. Nunca antes o streetwear teve de provar as suas qualidades técnicas para ser considerado moda. Seguindo os passos de Carhartt, Arc'teryx e The North Face, as casas de luxo e marcas recém-fundadas tiveram de aprender a provar que eram verdadeiramente práticas, sustentáveis e de alto desempenho. À medida que o teto de vidro do Made In Italy se estilhaçou, revelando quantas vezes as marcas contornavam o sistema apenas para rotular um produto como italiano quando tinha apenas um botão italiano, o setor da cadeia de abastecimento entrou em crise. Muitas marcas decidiram então internalizar as suas operações, uma prática que as levou a “descobrir” as possibilidades publicitárias existentes dentro das fábricas. Vídeos exploratórios, viagens de imprensa — o caso Shein continua famoso — e conteúdos focados nas mãos dos artesãos por trás das marcas substituíram vídeos editoriais extravagantes e férias idílicas para jornalistas. Em pouco tempo, todos, desde casas de luxo a marcas emergentes, de influenciadores a seguidores, mudaram o foco do produto para a produção.

Em 2024, a paixão pelas instalações de produção de artigos de moda interessa a um público vasto e variado, mas especialmente a Gen Z no TikTok. A razão, tal como explicou à Vogue Business pelo fundador da Imprint Genius, Isaac Hetzroni, é simples: tal como os formatos favoritos dos utilizadores do TikTok com idades entre os 18 e os 25 anos, como o Get Ready With Me e as rotinas de vídeo, os conteúdos que exploram como é produzida uma coleção de roupa aproveita a curiosidade inata da geração mais cética da história. “O interesse é amplificado neste caso”, acrescenta Hetzroni, “porque mostra como começar uma marca, que é o sonho de muitos, fazendo-a parecer possível e verdadeiramente ao alcance”. Com a diferença de o utilizador médio do TikTok não ter a popularidade de Kylie Jenner, nem o ponto de partida dos fundadores da Staatsballet, mostrar que o processo de criação da própria marca tornou-se a melhor forma de ganhar a confiança do cliente, que, vendo Bella Hadid no seu escritório, entre moodboards e outfits fofos, convence-se de que se parecem com ela pelo menos um pouco.