Porque é que a Hermès tem como alvo a Ivy League. Por dentro da estratégia simples mas engenhosa que tornou a marca invencível

O excelente desempenho da Hermès no primeiro trimestre de 2024 demonstrou que a sua estratégia de negócio não só está enraizada na tradição mas inclui também a capacidade de encontrar novas formas de definir o seu posicionamento nos mais altos escalões do mercado, permitindo-lhe prosperar mesmo em condições económicas desafiantes. Enquanto outras marcas de luxo navegam através de desacelerações e incertezas do mercado, a Hermès continuou a expandir a sua presença e vendas globais: no primeiro trimestre do ano, as vendas globais cresceram 13% às taxas de câmbio atuais para 3,81 mil milhões de euros, com a Ásia a crescer 14%, o Japão 25%, as Américas 12% e a França 14%, enquanto o resto da Europa registou um aumento de 15%. Este forte crescimento é em grande parte atribuído ao compromisso da Hermès com as suas raízes artesanais e ao seu foco na alta qualidade. A capacidade da empresa em manter a exclusividade e a desejabilidade dos seus produtos criou uma base de clientes fiéis, suficientemente afluente para enfrentar a turbulência do mercado sem impacto significativo. Um detalhe importante: a abordagem muito cautelosa da marca aos aumentos de preços, em comparação com a concorrência, tem desempenhado um papel crítico no suporte da sua posição de mercado e apelo. Mas a verdadeira questão é: como é que uma marca que já está no topo da cadeia alimentar sobe ainda mais alto? O segredo, como se viu recentemente a partir da abertura de uma nova boutique em Princeton, um dos locais históricos da American Ivy League, reside talvez numa abordagem inovadora à cultura, que se traduz num posicionamento no mercado.

O sucesso da Hermès, já uma marca acessível apenas aos clientes mais ricos do mundo, pode ser atribuído tanto à sua base na tradição manufatureira francesa como às suas estratégias inovadoras, como direcionar comunidades específicas afluentes, incluindo as faculdades da Ivy League. Ao alinhar-se com uma demografia de alto perfil e altamente educada, a Hermès está a tentar aproximar-se de um segmento de clientes de nicho mas extremamente rico que quer associar à cultura de história e excelência que a marca representa, refletindo de certa forma o mito de certas universidades privadas. A conexão é precisamente a cultura da marca — termo que não se refere tanto à cultura literária ou artística a ela associada, mas à vontade da Hermès de se posicionar nas comunidades suburbanas mais ricas para se tornar um ponto fixo da sua cultura urbana primariamente e associar-se mais diretamente ao estilo de vida de quem vive nestas comunidades. Aqueles que estudam, vivem ou trabalham em Princeton não são apenas privilegiados pela beleza da cidade, pela sua história, ou pelo seu elevado rendimento, mas também porque podem comprar Hermès sem ter de viajar para Nova Iorque. Para além da associação com o dinheiro antigo, há também a consideração de que a sua presença numa cidade universitária tão rica cria laços com os futuros clientes quando estes já são jovens e a caminho de um lugar na classe dominante do país. Na sua simplicidade, a ideia é inovadora, dado que a Hermès é a primeira marca de luxo a instalar-se no enclave da Ivy League, refletindo uma estratégia mais ampla de penetração em mercados tradicionalmente menos visados por grandes marcas de luxo, que em vez disso trabalham com grandes números, lançando redes largas comercialmente falando, nas grandes cidades ou em locais com maior concentração de turismo.

Porque é que a Hermès abriu em Princeton?

A escolha de Princeton para a nova boutique da Hermès responde a várias considerações estratégicas. Em primeiro lugar, a Universidade de Princeton atrai por ano pouco mais de mil estudantes que, combinados com antigos inscritos, formam uma comunidade internacional e muito rica, que inclui também académicos e vários visitantes, todos juntos representando um fluxo constante de potenciais consumidores high-end. Em segundo lugar, Princeton é um subúrbio muito rico em comparação com o resto do país, com uma renda familiar média significativamente superior à média nacional, graças à presença de profissionais de alto rendimento que, para além da pequena comunidade de estudantes, operam em áreas como a biotecnologia, farmacêutica e finanças. Falando com a Vogue Business, Diane Mahady, presidente da Hermès nos Estados Unidos, explicou como a pandemia mudou muito o comportamento dos consumidores, empurrando os ricos a focarem-se nos enclaves, tanto literais como figurativos, que muitas vezes correspondem a subúrbios históricos mas bem conectados mas longe das metrópoles cada vez mais instáveis e lotadas. Esta mudança demográfica também deslocou a procura de bens de luxo para fora das grandes cidades, levando marcas como a Hermès a responder aos padrões de consumo em evolução — não de forma diferente da forma como as marcas costumam abrir boutiques em locais de férias exclusivos.

Mas a estratégia da Hermès de abrir lojas em locais de luxo menos tradicionais não se limita a Princeton. Nos últimos anos, a marca abriu boutiques noutras zonas distantes das grandes cidades ou pelo menos dos centros urbanos mais comuns para uma marca histórica francesa como Aspen, Topanga, e Austin, cada uma escolhida pelas suas características demográficas e económicas únicas. Ainda em declarações à Vogue, Diane Mahady destacou como a Hermès valoriza e cultiva o conceito de bairro; prosperando na construção e manutenção de fortes relações com a sua clientela para quem as boutiques, mesmo as pequenas, são contrafortes. A parte interessante destas aberturas altamente direcionadas e altamente direcionadas é o facto de cada boutique ser aberta após uma pesquisa de mercado muito aprofundada, o que levou, por exemplo, a nova localização em Princeton a integrar o máximo possível com a atmosfera universitária circundante, integrando elementos visuais típicos de bibliotecas, por exemplo. Considerando o sucesso que a marca registou praticamente para sempre (ficaríamos tentados a usar o adjetivo “inafundável”, mas normalmente não traz sorte), é fácil perceber que a Hermès planeia continuar esta estratégia, que poderíamos definir como uma de comunicação capilar, focando quase cirurgicamente em locais que oferecem uma ligação direta à sua base de clientes preferida e que acima de tudo têm potencial para dar uma presença forte, tanto a nível local como internacional, à marca.