A Kering está em crise? Vamos analisar a situação comparando-a com aqueles que, por outro lado, estão a ter sucesso

Com o relatório financeiro do primeiro trimestre de 2024, a Kering pintou um quadro bastante turbulento da indústria da moda, devido a uma desaceleração geral dos lucros (até a LVMH e a Valentino sofreram durante o trimestre), que a fase de transição que muitas das suas marcas estão a atravessar tornou mais pesada do que o esperado. O grupo espera uma queda substancial do lucro operacional para o primeiro semestre do ano, variando de 40% a 45% em termos homólogos, principalmente devido ao declínio das vendas da Gucci em mercados-chave como a Ásia. Com efeito, a Kering registou uma queda significativa de 11% nas receitas do grupo no primeiro trimestre — um montante em torno de 4,5 mil milhões de euros, indicando um início desafiador para o ano fiscal. A Gucci, a principal marca da Kering, em fase de reestruturação estratégica sob a orientação do CEO Jean-François Palus e do diretor criativo Sabato De Sarno, registou um declínio orgânico das receitas de 18% no primeiro trimestre. Apesar de este valor ser ligeiramente melhor do que o esperado, sublinha a extensão dos desafios que se colocam ao renascimento da Gucci: importa salientar, no entanto, que os designs de De Sarno representam atualmente apenas 25% da mercadoria à venda enquanto se espera que representem todos os novos produtos em meados do ano. O abrandamento das vendas, portanto, não corresponde tanto à nova direção criativa quanto à fase de transição que a marca está a completar, adotando uma nova estratégia que vai render resultados no final do ano.

Noutros locais, as vendas biológicas da Saint Laurent diminuíram 6% face ao período homólogo, enquanto a Bottega Veneta conseguiu desafiar a tendência com um aumento das vendas orgânicas de 2%, demonstrando alguma resiliência ao declínio do setor. Sob a categoria de “outras marcas”, que inclui Balenciaga, Alexander McQueen, e Boucheron, as vendas diminuíram 6%, enquanto tanto a Kering Eyewear como a emergente divisão de beleza registaram coletivamente um aumento notável de 9% nas vendas comparáveis. Em termos de desagregação geográfica, a Kering enfrentou desafios em várias regiões: na região do Sul da Ásia, o grupo registou uma queda significativa de 19% nas vendas, 11% na América do Norte, e 9% na Europa Ocidental. Foi no Japão onde as vendas cresceram 16% (também graças à dinâmica cambial), enquanto o resto do mundo viu um modesto aumento de 6%, auxiliado pelo mercado do Médio Oriente. Apesar do ambiente desafiante, a Kering confirmou o seu compromisso em investir nas suas marcas, embora com uma abordagem mais seletiva e rigorosa na avaliação dos retornos do investimento. Os esforços são particularmente intensos na Gucci, que por si só representa metade das receitas do grupo, e onde haverá um foco na introdução de novos produtos, especialmente na categoria de malas de mão. Segundo os analistas, deverá ainda haver potenciais melhorias sequenciais nas vendas impulsionadas pelos esforços de marketing, novas coleções e volume de negócios da gestão. No entanto, o ritmo da reviravolta da Gucci poderá ser mais lento do que o esperado, uma vez que todo o setor se encontra num momento bastante complexo.

Mas se a Kering está a sofrer, juntamente com a Valentino e também a Capri Holdings, há outros grupos que estão a prosperar. Especificamente, tanto o Grupo Zegna como o Brunello Cucinelli (esperam-se resultados semelhantes da Hermès e do grupo Prada, que divulgará resultados nas próximas horas) registaram desempenhos robustos. Para o Grupo Zegna, as vendas aumentaram 8,1% para 463,2 milhões de euros no primeiro trimestre, com um crescimento cambial constante de 10,7%. O crescimento orgânico foi de 6,8%. A Zegna registou um crescimento de 4% com expansão significativa no setor do calçado e vestuário casual. Thom Browne, apesar de um decréscimo de 29,6% devido às reduções grossistas direcionadas para a exclusividade da marca, mostrou resiliência no Japão, enquanto Tom Ford gerou 65 milhões de euros nos últimos três meses, forte nos Estados Unidos com planos para uma maior expansão. Já o Brunello Cucinelli registou um aumento robusto de 16,5% nas receitas para 309,1 milhões de euros no primeiro trimestre, com vendas a crescerem 13,9% na Europa, 19,5% na América e 15% na Ásia. No caso do Grupo Zegna, os movimentos estratégicos bem-sucedidos incluíram o foco no canal Direct-to-Consumer, com as receitas a crescerem 20,4%, e uma boa estratégia de diversificação geográfica, em que o declínio na China foi equilibrado pelo crescimento na América. E mesmo que Thom Browne tenha diminuído devido à redução das vendas no atacado para proteger a exclusividade da marca, o foco na experiência do cliente e no mercado high-end compensou. O mesmo se pode dizer da Cucinelli que, graças ao seu foco artesanal, expansão no retalho, e expansão de produtos para venda, incluindo óculos, melhorou o posicionamento da marca no mercado e manteve uma notável consistência da marca.

Então, qual parece ser a fórmula para o sucesso? Tanto o Grupo Zegna como a Cucinelli estão a enfatizar o controlo sobre a experiência e exclusividade, reduzindo a dependência do atacado. Face ao arrefecimento do mercado chinês, ambos os grupos reforçaram a sua presença noutras regiões, como as Américas e a Europa, reduzindo a dependência de um mercado único. Além disso, ao visarem o segmento do ultra-luxo, que tende a ser mais resiliente durante as crises económicas, asseguraram uma procura sustentada mesmo no meio da atual turbulência geopolítica, mas acima de tudo ambos os grupos adaptaram-se rapidamente a comportamentos de compra pós-pandemia, como o aumento do consumo local nas Américas e a diversificação demográfica dos turistas na Europa. Isso não significa que outros grandes grupos não tenham perseguido estratégias semelhantes, mas que o seu curso de ação atual se deve à contínua remodelação gerencial e criativa que torna a percepção das marcas mais tradicionais necessariamente instável — especialmente face a uma subida significativa dos preços.