Os negócios não são tão bons para a LVMH Primeiros três meses de 2024 fecham abaixo das expectativas mais brilhantes

A gigante do luxo LVMH anunciou ontem ter registado uma queda de 2% nas vendas do primeiro trimestre, sinalizando a sentença de morte para o boom de vendas pós-pandemia que caracterizou o mercado de luxo nos últimos anos. A descida foi particularmente sentida nos Estados Unidos e na Europa, onde os consumidores foram dissuadidos pelo aumento contínuo dos preços. Apesar desta contração global, as vendas orgânicas da LVMH conseguiram registar um aumento de 3%, em linha com as expectativas do mercado mas ainda marcando o trimestre mais lento para o grupo desde a pandemia. A pedra angular do império da LVMH, a sua divisão de moda e artigos de couro, registou um crescimento modesto de 2%, um valor inferior ao aumento de 9% observado no último trimestre de 2023, que ainda assim se mantém em linha com as previsões dos analistas. E embora o grupo não revele o desempenho de marcas individuais, o CFO do grupo, Jean-Jacques Guiony, disse que a Louis Vuitton teve um desempenho ligeiramente acima da média enquanto a Dior teve um desempenho abaixo — sugerindo que todas as outras marcas provavelmente tiveram vendas bastante fracas.

Até o segmento de relógios e joias começou a ter dificuldades, registando uma queda de 2% nas vendas. Este declínio é particularmente significativo tendo em conta a reabertura da Tiffany & Co. loja flagship em Nova Iorque, que deveria reembolsar o grupo por um forte investimento inicial na marca. Mais desastrosa foi a divisão de vinhos e bebidas espirituosas, cujas vendas despencaram 12%. A única boa notícia vem da Sephora, que cresceu 11%, e da divisão de perfumes e cosméticos, que subiu 7%. E embora este sucesso sublinhe a importância da diversificação na estabilidade da LVMH, é claro que existe uma correlação entre o crescimento da divisão e o facto de vender produtos a preços acessíveis a uma parcela mais alargada do público, que, a propósito, começa a tornar-se uma espécie. O quadro torna-se ainda mais matizado quando se considera as áreas geográficas: enquanto as vendas cresceram 2% nos EUA e na Europa, na Ásia, com os gastos dos consumidores chineses ainda a subirem 10% e as receitas no Japão, impulsionadas pela fraqueza do iene, aumentaram 32%.

A situação é curiosa, sobretudo no que respeita aos clientes aspiracionais e à classe média que têm efetivamente alimentado o crescimento da Sephora e da beleza e que trazem ao mercado uma forte procura que continua ignorada ou relegada fora das marcas de moda. “Tivemos repetidas subidas de preços provenientes quer das moedas, mas mais importante da inflação que tínhamos de refletir, e por vezes antecipávamos um bocadinho, aproveitando a forte procura para evitar fazer demasiado tarde”, afirmou Guiony. “Sem dúvida que o cliente aspiracional tem de se ajustar a esse novo normal. A maioria dos nossos concorrentes tem feito o mesmo, por isso não estou particularmente preocupado com a aceitação do novo nível de preços por parte dos clientes aspiracionais”. O CFO disse ainda que “enquanto a inflação for um fator para este grupo de clientes, não faremos milagres” com o segmento aspiracional de clientes, sugerindo que a estratégia será continuar a aumentar os preços do vestuário e das bolsas, que cresceram 2% em três meses, e a joalheria, que cresceu entre 4% e 6%. No entanto, é claro que o jogo dos preços é de escalada: as marcas não poderiam, do ponto de vista reputacional, baixar os preços depois de os subir, pois seria como admitir que o preço aumentado não correspondia ao valor da mercadoria.