Quem escolhe quais as marcas que vão aparecer no tapete vermelho dos Óscares? Há uma razão pela qual os looks deste ano não foram tão bons

Há alguns anos que as avaliações do look do tapete vermelho inundaram as páginas das redes sociais, plataformas nas quais figuras como Luke Meagher, também conhecido como HauteleMode, construíram as suas carreiras. Os três vídeos em que Meagher comenta os looks dos Óscares de 2023 acumularam um total de 974 milhões de visualizações, enquanto os quatro no Met Gala atingiram 1,5 milhões. Não que não houvesse nenhum antes, mas uma vez que as marcas perceberam a tração mediática dos eventos de Hollywood, aumentaram a dose de endosso de celebridades, até dez anos atrás aplicado principalmente a perfumes e beleza. Ontem à noite, nos Óscares de 2024, assistimos à prova definitiva de como, dado que a forma de fazer moda mudou com as redes sociais, a forma de fazer marketing também evoluiu. Mais do que uma noite de glamour, de estrelas com looks invejáveis (houve, mas como noticiou o High Fashion Twitter poderiam ter feito melhor), o evento serviu de publicidade para marcas de luxo graças aos seus queridinhos.

Uma série de marcas organizaram festas e afterparties (que talvez neste caso se chamem eveparties) antes dos Óscares. Louis Vuitton, Chanel, Armani, Prada, Versace, Saint Laurent, e Philipp Plein mostraram o seu apoio aos atores que disputavam uma estatueta dourada dando festas extravagantes em preparação para domingo, enquanto depois dos prémios foi a vez da Gucci e Armand de Brignac, uma marca de licores da LVMH. Assim, as marcas líderes da opulenta Europa fizeram um voo direto para Los Angeles para apoiar os seus embaixadores — felizmente, poder-se-ia dizer, dado que de facto os melhores fatos masculinos eram todos italianos, de Willem Dafoe na Prada a Mark Ronson na Gucci, Cillian Murphy na Versace e Simu Liu na Fendi. Há pares entre ator e casa de moda que agora são indissolúveis: além de Dafoe e Prada, unidos há décadas, e Ronson e Gucci, é um clássico ver Anya Taylor-Joy e Jennifer Lawrence na Dior, Emma Stone na Louis Vuitton, ou Michelle Yeoh em Balenciaga. Ao mesmo tempo, surpreendeu-nos encontrar Florence Pugh, histórica embaixadora Valentino, em Del Core, e o mesmo arquivo Taylor-Joy e Lawrence no arquivo Miss Sohee e Givenchy nas festas posteriores.

Por um lado, havia inúmeras marcas de luxo a vestir os embaixadores — vamos acrescentar a novata Kim Kardashian em Balenciaga, a épica Charlize Theron na Dior, e Ryan Gosling na Gucci — por outro lado, estilistas que conseguiram roubar a cena dos looks minimalistas e elegantes da noite eram raros. Andrew Mukamal, curador de imagem de Margot Robbie, escolheu dois vestidos vintage do Atelier Versace e Mugler, enquanto Law Roach, que explora o mundo da moda de arquivo com Zendaya há anos com audácia inigualável, limitou-se ontem à noite a um vestido de cetim da Armani Privé. Enquanto em 2023 existiam inúmeras estrelas a promover o luxo em segunda mão, este ano parece ter havido uma inversão de tendência: o Tab Vintage, uma das plataformas de pesquisa vintage mais queridas de Hollywood, colaborou apenas com Cardi B e Laverne Cox. Como se todo o sistema de entretenimento tivesse sacrificado a criatividade em favor dos negócios de marca (que novidade), os últimos resquícios da exploração artística em grande estilo estavam na esteira do elenco de Godzilla Minus One, em forma das garras do monstro protagonista do filme.

A crescente participação de grandes nomes de luxo nos Óscares poderia oferecer dois insights valiosos sobre uma dinâmica que está a ganhar terreno em Hollywood: as estrelas preferem ser pagas para participar dos eventos mais glamorosos, já que participar como embaixadores é a única opção que inclui compensação (a sacola de presentes chega a quase 180 000 dólares em valor, mas incluindo vouchers para férias e tratamentos estéticos em vez de pacotes de dinheiro), e assim a inclusão está a desaparecer completamente, para marcas independentes, bem como minorias -marcas próprias, criatividade desenfreada e looks que expressam uma mensagem política ou social. Restam apenas minúsculos pinos anti-guerra, pendurados no último minuto no casaco trespassado de um ator vestido de preto. Nos últimos dez anos, os Óscares registaram um declínio na audiência, passando de 40 milhões de telespectadores em 2014 para 18 milhões em 2023. Não podemos atribuir a culpa a um único fator, à obsolescência da televisão contemporânea ou à perda de interesse do público pela cultura pop, mas é certo que a hiper-comercialização de olhares no tapete vermelho está a contribuir para diminuir a tração mediática do evento. Anos depois, ainda nos lembramos das longas filas de Littlefeather, o vestido em forma de cisne de Björk, a nuvem rosa envolvendo Gwyneth Paltrow enquanto ela tentava agradecer à Academia em lágrimas, as lantejoulas de Cher dos anos 70 e as jibóias brancas de Madonna dos anos 90. Deste ano, talvez só fique o torso sem pêlos de John Cena.