O dinheiro real para a moda já não está na moda Como a inserção total de fragrâncias fez a fortuna de Puig

Quando se fala de grandes grupos de moda, nem sempre vem à mente o Puig espanhol, que de fato trata principalmente de perfumes e cosméticos do que de moda de luxo. Quais são as marcas da Puig? A marca de moda mais tradicional em que são acionistas maioritários é a Drias Van Noten, que lançou uma linha de perfumes e fragrâncias em 2022; há também Jean-Paul Gaultier, Rabanne, Nina Ricci, e Carolina Herrera além de licenças de marcas como Louboutin e Comme des Garçons, e claro, alguns dos pesos pesados do mundo da beleza e perfumes como Byredo, Tillotte Tilbury e Penhaligon. A lista certamente não termina aqui mas pode dar uma ideia de como e onde o grupo opera. Agora, ao longo dos últimos dois anos, o grupo revitalizou as suas marcas de moda, organizando desfiles (incluindo as famosas participações de designers externos para a Alta Costura da Gaultier), criando colaborações, e contratando jovens e carismáticos diretores criativos como Harris Reed para Nina Ricci. E é do conhecimento geral que, mesmo que estas marcas apresentem regularmente as suas coleções, os desfiles nas semanas de moda servem para construir uma perceção de marca não tanto no vestuário mas sim nos perfumes e na beleza. Uma estratégia que funciona muito bem: num ano como 2023 onde os gastos de luxo experimentaram uma desaceleração significativa, o Grupo Puig ultrapassou o limiar de 4,3 mil milhões de euros em vendas, superando não só o crescimento médio do mercado de beleza, estimado em cerca de 8%, mas também consolidando a posição da Puig como player dominante na indústria.

O presidente e CEO Marc Puig atribuiu este desempenho extraordinário às iniciativas estratégicas da empresa, incluindo a expansão do portefólio de marcas próprias, a ênfase em produtos de prestígio, e a consolidação da liderança em perfumes de nicho e maquilhagem. Os lucros líquidos do ano atingiram 465 milhões de euros, marcando um aumento notável de 16% numa base like for-like. Outros dados reportados pelo grupo demonstram um estado notavelmente saudável: a margem operacional bruta subiu para 849 milhões de euros, um aumento de 33% face ao ano anterior. Tudo em linha com o ambicioso plano trienal apresentado em março de 2021 visando atingir 3 mil milhões de euros em vendas até 2023 (uma meta bem ultrapassada) e 4,5 mil milhões de euros em 2025. No entanto, apoiada por um crescimento robusto nos últimos três anos, a Puig não só excedeu a sua meta de vendas para 2023 como quase triplicou as vendas dois anos antes do esperado. A sábia gestão financeira também desempenha um papel: de 2021 para agora, a Puig manteve uma dívida líquida no valor de 1,2 mil milhões de euros no final de 2023, gerindo as suas finanças criteriosamente para manter um balanço saudável e estabilidade financeira que muitos outros grupos, no seu fervoroso investimento e expansão, tendem muitas vezes a perder. Um verdadeiro império dos perfumes: a partir de hoje, a Puig detém 11% da quota de mercado mundial de perfumes de luxo — um segmento (tecnicamente constituído por “perfumes e moda”) que já representava 72% do total das vendas e registou um aumento de 17%, impulsionado pelo 1 Million de Rabanne e Good Girl de Carolina Herrera, juntamente com inúmeras fragrâncias Gaultier. Outros 18% no valor de 773 milhões de euros vêm de cosméticos, enquanto o segmento de crescimento mais rápido é o de cuidados com a pele, com vendas a subir para 431 milhões de euros, um aumento de 31%.

Todos os resultados que têm sido uma combinação de várias escolhas estratégicas, expansões geográficas, estratégias de retalho bem como uma parceria com a 37ª America's Cup e de acordo com alguns, até uma futura cotação de ações. Mas são também resultados que demonstram como no meio de uma normalização dos gastos de luxo, que representa não tanto uma crise como um “arrefecimento” do crescimento num mercado absurdamente saturado, o princípio de que as vendas de combustíveis de perfumes não só são válidos como se tornou fundamental. Para Puig, afinal, os perfumes são vendas e, talvez um pouco cinicamente, faz muito sentido que quando se fala de marcas de moda, as roupas sejam apenas a fachada de um negócio cuja natureza é completamente diferente. E isso também se vê nos sites das marcas em causa, sempre uniformemente divididos entre moda e perfumes. Não é uma grande revelação: já nos anos 20 e ao longo de toda a Segunda Guerra Mundial, a Chanel dependia tanto da venda de perfumes que lutou com unhas e dentes para arrancar a empresa Parfums Chanel da família Wertheimer, que agora detém toda a marca; o mesmo vale para a Parfums Christian Dior estabelecida em 47 e se tornando um dos músculos mais fortes por trás da tração de vendas da marca primeiro e depois da LF VMH. Mas o sucesso de Puig revela uma mudança: agora os perfumes e a maquilhagem podem sustentar uma marca por si próprios — e talvez depender menos da venda de roupa permite que desfiles e coleções operem com uma liberdade relativamente maior (pensem nos desfiles de alta-costura da Gaultier, amados e assistidos) em comparação com marcas que, para impulsionar as vendas e posicionar-se cada vez mais alto, são obrigadas a escrever números cada vez maiores nas etiquetas de preço. O dinheiro não fede — cheira bem.