Starbucks sta per andare in bancarotta? Cosa aspettarsi dalle iniziative “Back to Starbucks” promosse del nuovo CEO

Gli ultimi risultati economici di Starbucks mostrano che la catena ha registrato un calo delle vendite per il quinto trimestre consecutivo, confermando un periodo di difficoltà per l’azienda. I ricavi totali si sono rivelati inferiori alle attese degli analisti, segnalando un andamento al di sotto delle aspettative: le vendite globali sono diminuite dell’1%, mentre negli Stati Uniti, che rappresentano il mercato principale e più redditizio per la catena, la contrazione è stata del 2%. Questo scenario ha avuto ripercussioni anche sul valore delle azioni dell’azienda, che negli ultimi sei mesi ha subito una flessione di circa il 25%. Attualmente, un'azione Starbucks viene scambiata all’equivalente di circa 79 euro. Alla base di questo peggioramento ci sono diversi fattori, tra cui l’aumento significativo del prezzo del caffè, che nel 2025 ha infatti raggiunto i livelli più alti degli ultimi cinquant’anni. In sostanza, si tratta di un incremento di costi che l’azienda non può facilmente trasferire ai clienti finali, senza rischiare di perdere ulteriore quota di mercato. Per affrontare la situazione e rilanciare il brand, il nuovo amministratore delegato della società, Brian Niccol, ha annunciato un piano chiamato “Back to Starbucks”. L’obiettivo è riportare l’azienda alle sue radici, cioè a quel modello vincente che l’aveva resa un punto di riferimento per milioni di consumatori in tutto il mondo. Il piano prevede una semplificazione dell’offerta, con la riduzione del numero di prodotti nei menu, con l’obiettivo di dare maggiore spazio ai classici del marchio, come le diverse varietà di caffè e le proposte per la colazione. Tra le altre iniziative in programma ci sono anche un aggiornamento degli arredi dei punti vendita e l’introduzione di nuovi modelli di previsione basati sui comportamenti di consumo dei clienti, con l’obiettivo di gestire gli ordini in modo più efficiente e ridurre i tempi di attesa.

Uno degli obiettivi più ambiziosi di Niccol è garantire che ogni cliente riceva il proprio ordine entro un massimo di quattro minuti. Per raggiungere questo traguardo, l’azienda ha avviato un’importante campagna di assunzioni, incrementando il numero di dipendenti nei punti vendita con l’intento di migliorare la qualità del servizio e ristabilire un rapporto più diretto con la clientela, un aspetto, questo, che secondo diverse analisi interne si era progressivamente deteriorato negli ultimi anni. Niccol è convinto che il vero punto di forza di Starbucks non siano tanto le bevande elaborate o i prodotti stagionali introdotti negli ultimi tempi, quanto piuttosto il personale delle caffetterie della catena: secondo il nuovo CEO è il contributo degli operatori sul campo, infatti, a determinare in larga parte l’esperienza del cliente e, di conseguenza, il successo del brand. Parallelamente, Starbucks ha anche intensificato le attività di comunicazione e marketing, puntando su campagne pubblicitarie che rilancino l’immagine delle sue caffetterie non tanto come luoghi dove bere un caffè velocemente, quanto come spazi accoglienti dove poter trascorrere potenzialmente molto tempo, addirittura studiando o lavorando. Questa nuova narrazione si inserisce in un tentativo di recuperare l’identità originaria del marchio, che negli anni era riuscita a veicolare le sue caffetterie come dei “terzi luoghi”.Tuttavia, negli ultimi anni, complice anche la pandemia, questa percezione si è affievolita, in particolare negli Stati Uniti, dove sempre meno clienti tendono a vivere Starbucks come un luogo dove concedersi una lunga pausa-caffè. 

L’approccio adottato da Niccol punta a una profonda riorganizzazione interna, con l’obiettivo di ridefinire le priorità aziendali e rendere la struttura operativa più agile. Tra le prime misure adottate, c’è stata una significativa riduzione dei team di lavoro, che ha portato – nel febbraio scorso – al licenziamento di oltre mille dipendenti impiegati negli uffici centrali dell’azienda. Una decisione che, per quanto abbia generato molte critiche, rientra in una strategia più ampia volta a snellire i processi e aumentare l’efficienza operativa della società. Al contempo, Starbucks ha deciso di allentare l’attenzione sulle fluttuazioni del mercato e sui risultati finanziari a breve termine. In questa ottica, la società ha sospeso le sue previsioni economiche per il 2025, ammettendo la possibilità di una riduzione degli utili nel breve periodo a causa dell’implementazione del nuovo piano strategico. L’intento è quello di guardare oltre i risultati trimestrali, investendo sul lungo periodo per rilanciare l’identità e il posizionamento del brand. Con alle spalle una lunga carriera nel settore della ristorazione e del food retail statunitense, il nuovo CEO di Starbucks ha guidato il rilancio di importanti catene come Pizza Hut, Taco Bell e soprattutto Chipotle, dove si era distinto per aver riportato il marchio a una crescita sostenibile dopo una fase di crisi. Tuttavia, le difficoltà dell’azienda non si limitano agli Stati Uniti e più in generale al food & beverage occidentale. Anche in Cina – uno dei mercati più importanti dell’azienda – Starbucks sta affrontando un calo di competitività, dovuto alla rapida ascesa di catene concorrenti locali. In questo contesto, il rilancio internazionale si preannuncia altrettanto impegnativo e cruciale per il futuro della catena.