Per Chanel, il successo è il miglior marketing Quando il coverage della collezione in negozio supera quello dello show

Guardando l’ultimo show FW26 di Chanel, che rappresenta la seconda collezione ready-to-wear di Mathieu Blazy per il brand, si ha la distinta sensazione di assistere a una sorta di dialogo telepatico tra il designer e la sua clientela. Stando alla parata di giacche e gonne, di camicie e completi di tweed, di abiti di seta tempestati di fiori e iridescenze, è chiaro che Blazy si stia rivolgendo proprio al pubblico, con cui è strettamente connesso.

Proprio questa connessione è alla base del fenomeno che si sta verificando in questi giorni intorno a Chanel: a fianco della classica copertura media dello show, il vero rumore viene dall’arrivo della collezione SS26 in negozio, tanto da portare molti addetti ai lavori a parlare di una Chanel-mania che ha travolto Parigi. Ma come mai?

“Vedere” la propria clientela

La chiave per comprendere questa connessione tra Blazy e il suo pubblico di riferimento sta nello styling e nelle proporzioni: le giacche dalle spalle ampie, la pochissima pelle scoperta, l’assenza di vite strette o di aderenze al corpo sembrano fatte per un’audience più matura e altoborghese. Una scelta rappresentata anche nel casting dello show, apertosi con un look indossato dalla 49enne Stephanie Cavalli, volto diventato già un simbolo del “nuovo” Chanel ma anche manifesto programmatico per un brand che non sta vestendo la Gen Z e che non intende vendere fantasie di giovane bellezza ma di bellezza senza età. Una distinzione cruciale.

Allo stesso tempo, i singoli pezzi possono essere remixati in ensemble meno stratificati, più giovanili e maliziosi. Per questo non c’è miglior esempio degli outfit di ospiti come Lily-Rose Depp e Jennie Kim, con parecchia più pelle in mostra rispetto al front row più agé, ma anche del look di Teyana Taylor che invece rileggeva gli stessi pezzi in chiave più camp e divertente. Tutti questi esempi dimostrano che Blazy ha effettivamente risolto il codice Chanel, riuscendo a creare un’estetica unificata che si articola attraverso un range di prodotti capace di accontentare diversi segmenti di clientela cambiando semplicemente lo styling dei pezzi.

Laddove un altro designer avrebbe probabilmente insistito su look più rivelatori e su una fantasia basata su una bellezza idealizzata, Blazy ha investito nel mondo reale. Una realtà molto importante per capire Chanel, infatti, è il rapporto che il brand ha con le proprie clienti, che rappresentano una consistente parte degli inviti agli show faraonici organizzati diverse volte l’anno. Se altre Maison possono inseguire l’illusione di un’audience giovane, Chanel è da sempre in dialogo con le sue clienti in tutto il mondo - e con le donne di Parigi in particolare.

Si tratta di donne mature, ricche, di gusto spiccato, legate a un certo tipo di stile che è signorile ma anche sopra le righe. La loro è una vita pratica che però si svolge in un universo elitario dove alla moda non serve travestirsi da abbigliamento di strada ma può essere lussuosa senza remore, eccettuata forse la regola d’oro di non dare troppo nell’occhio. Lo show di ieri era evidentemente per loro: intellettuale ma bon-ton, femminile ma verecondo, funzionale ma inequivocabilmente elevato. Non serve essere una top model per indossare questi abiti, ma serve essere una donna Chanel. Il che spiega anche la frenesia con cui editor, creator e insider hanno parlato dell’arrivo della prima collezione di Blazy nei negozi.

Il successo come marketing

La copertura media su Chanel in questi giorni è stata fuori dal comune, considerando che si è parlato più della corsa dei clienti in negozio che dello show di ieri. La vera notizia, simile all’annuncio di un acquazzone in mezzo alla siccità, è che la prima collezione di Blazy è arrivata nei negozi giovedì e la clientela si è letteralmente precipitata a comprarla. Le ballerine e i tacchi bicolore, insieme alla Maxi Flap Bag, sono diventati una vera hit, ma a colpire i commentatori è il livello di interesse collettivo suscitato dall’arrivo dei prodotti in negozio.

Parlando con Refinery29, l’esperta di moda d’archivio Gab Waller ha detto di non aver visto tanto interesse nel brand negli ultimi otto anni. Sul NY Times, Vanessa Friedman dice di non aver mai visto in vita sua editor e insider spendere i propri soldi su un brand invece che accontentarsi di un regalo o attendere una svendita. Su Vogue, invece, non solo si racconta che i clienti aspettano anche un’ora a sgranocchiare madeleines in attesa che un venditore del negozio possa “riceverle” mentre le clienti storiche hanno appuntamenti presi settimane o mesi in anticipo.

Nello stesso articolo di Vogue vengono menzionati casualmente i nomi di celebrità giunte in Rue Cambon o al Le Bon Marchè in cerca di modelli già esauriti. Anche i social media sono pieni di video di clienti in fila, di influencer e VIC che escono dal negozio carichi di sacchi e sacchetti. Non c’era un buzz simile online per l’arrivo di una collezione in negozio dalla messa in vendita della collezione SS22 di Miu Miu. Il che è una prova della riuscita dell’operazione Blazy per Chanel, ma anche di quello che succede quando un brand inquadra così bene la propria clientela che anche chi non ne fa tecnicamente parte rimane affascinato dalla sua proposta.

Si può sicuramente dire, a ogni buon conto, che il quasi-allineamento dell’arrivo della collezione in negozio con il nuovo show a Parigi e la conseguente concentrazione in città di tutti i nomi che contano nell’editoria e tra le celebrity sembra quasi una tempesta perfetta architettata a tavolino. E in un periodo di magra e di crisi per la moda, sapere che una collezione ha suscitato la frenesia di un pubblico altrimenti restio suona come il più affidabile segno che sulle relle del negozio, sugli scaffali di borse e scarpe o nelle vetrine dei gioielli si trovi qualcosa da non lasciarsi sfuggire. Il che ci fa riflettere come, in un momento di crisi e incertezza, non ci sia miglior marketing di uno straordinario successo.