Cosa ha detto Demna nella sua prima intervista dopo lo scandalo di Balenciaga

«Non mi sognerei mai di scherzare con un argomento del genere. Voglio dire, chi lo farebbe?». Così Demna Gvasalia ha commentato lo scandalo che ha coinvolto Balenciaga e il designer in prima persona lo scorso novembre, in una lunghissima intervista per Vogue in vista della sfilata del prossimo 5 marzo a Parigi. Era iniziato tutto come una teoria del complotto con scarso fondamento, dalle affermazioni poco credibili di Layah Heilpern, esperta di bitcoin e fan di Andrew Tate, che aveva definito i pupazzi punk della campagna Gift Shop associati a dei bambini un messaggio “pro pedofilia da parte di un’azienda pedofila”. Successivamente la faccenda si è ingrandita, tra complottismi sì, ma anche attraverso dettagli ed incongruenze che il brand stesso non ha saputo spiegarsi. «Sono rimasto scioccato quando ho saputo della loro presenza sul set della campagna. È stato un insieme di coincidenze negligenti e sfortunate ma non intenzionali. All'inizio, ci è stato detto che i documenti erano falsi. La campagna Gift Shop era diversa perché la natura inappropriata di associare i bambini a quegli oggetti era chiaramente un nostro errore. Quando lo scandalo è scoppiato [dei documenti e degli oggetti di scena], tutti sono rimasti scioccati. Non so come siano finiti lì. Non dovevano essere lì. Ero completamente sbalordito,» ha commentato in merito Demna.

Nel novembre dello scorso anno, Balenciaga ha lanciato due campagne pubblicitarie: una per promuovere la capsule natalizia intitolata Gift Shop; l'altra, uscita cinque giorni dopo, a supporto della sua collezione SS23 presentata alla Borsa di New York. A pochi giorni dalla pubblicazione di Gift Shop, definita da Demna “un enorme e stupido errore” e condannata dai detrattori per aver mostrato bambini con in mano borse a forma di orsacchiotti - secondo il pubblico “bdsm”, secondo Balenciaga Punk - l’accusa di sessualizzazione di minori ha iniziato a diffondersi. Giorni dopo, la campagna per la SS23 ha rivelato la presenza di tre oggetti di scena totalmente inaspetti: la sentenza della Corte Suprema nel caso degli Stati Uniti contro Williams riguardo alla promozione della pornografia infantile; un libro dell'artista belga Michaël Borremans, il cui lavoro ha suscitato polemiche in passato per aver raffigurato bambini piccoli in scene violente (sebbene quel volume nello specifico non contenesse tali immagini); e un certificato universitario falso incorniciato al muro appartenente ad un condannato per abusi su minori. A quel punto, anche le persone più razionali hanno iniziato ad avere dei dubbi sull’apparente casualità della presenza di oggetti simili sul set: «Quello che posso sicuramente dire è che non è stato intenzionale né per me né per Balenciaga. Se è stato intenzionale da qualcun altro, non lo so,» ha sottinteso Demna.

Balenciaga in effetti ha subito avviato una causa da 25 milioni di dollari contro i responsabili della scenografia e della produzione delle riprese, ritirata poco tempo dopo. Il 28 novembre, dopo aver rimosso le campagne, la maison si è scusata per quella che ha definito "una serie di gravi errori di cui Balenciaga si assume la responsabilità". Le iniziative per farsi perdonare sono state tante e frequenti, eppure, sebbene l’impeto dei primi video di TikTok in cui i clienti bruciavano, distruggevano o gettavano capi del brand sia lentamente scemato, non si può dire lo stesso dell’odio social. 

«Questa esperienza mi ha costretto a rivalutare molte cose nel modo in cui io, noi, lavoriamo, nel modo in cui creiamo e comunichiamo le immagini, nel modo in cui interagiamo con il nostro pubblico e nel modo in cui impariamo dai nostri errori e andiamo avanti. (...) Stiamo collaborando con un'organizzazione senza scopo di lucro chiamata National Children's Alliance (NCA) per una partnership pluriennale, che trovo assolutamente sorprendente perché aiuterà migliaia di bambini nel processo di superare il trauma e affrontare la loro salute mentale. È l'unica cosa che mi rende felice di tutta questa orribile situazione: trarne qualcosa di buono»

Demna ha raccontata a Vogue le difficoltà vissute in questi mesi, il desiderio di fare ammenda creando qualcosa di concreto per i minori grazie al progetto con la National Children's Alliance, il lavoro di introspezione che lo ha portato a rivedere la direzione dei suoi lavori futuri e il suo difficile rapporto con la fama, tanto difficile da spingerlo ad accorciare il nome in Demna lo scorso anno. «Ho sempre creduto di essere cresciuto e di essermi evoluto attraverso le difficoltà della mia vita, e questa è stata la più grande. Quello che ho capito di questa situazione è che fare vestiti è ciò che mi rende più felice. Ho tagliato e cucito capi con il mio team per la maggior parte di dicembre dello scorso anno. Mi sono ricollegato alle origini e ho capito l'importanza di tutto questo per me. È un lavoro serio, sai, fare vestiti. Non si tratta di creare immagine o scalpore. Sono tornato a fare giacche. È lì che è iniziata questa casa, ed è lì che ho iniziato come designer. Il futuro del brand si preannuncia molto meno votato alla cultura mainstream rispetto al passato». L’intenzione di Demna di riprendere e celebrare l'estetica di Cristobal era già trapelata con il video d’archivio raffigurante il celebre stilista spagnolo via IG, perchè in effetti il passato di Balenciaga sembra molto meno problematico del suo presente. «Non mi interessa la cultura pop, a essere sincero. È stata la cultura pop a venire da noi, non il contrario,» ha spiegato Demna. 

Dallo scandalo delle campagna alla fine dei rapporti con Kanye, i recenti accadimenti hanno dimostrato quanto sia complesso al giorno d’oggi comunicare con il pubblico mainstream pur rimanendo provocatori e la necessità di un maggiore controllo in tutte le fasi del lavoro, se si vuole evitare di incappare in incidenti molto spiacevoli.