Nella speranza di un 2023 con meno Birkenstock

Se dovessimo trovare un punto di inizio nella diffusione virale delle Birkenstock probabilmente potremmo indicare la data del 15 gennaio 2020, il giorno in cui Kanye West si fece immortalare con un paio di Boston ai piedi. Ben prima che le sue simpatie politiche lo trasformassero in una parodia di sé stesso, West aveva quel potere innato di rendere virale qualsiasi cosa indossasse, facendola sparire dagli inventari degli shop online nel giro di poche ore. Alzi la mano chi si ricorda quando, dopo una fugace apparizione a un evento Versace, il rapper di Graduation diede una insperata popolarità ai Gustavo Sweatpants di Brain Dead, andati sold-out in poco tempo e ancora oggi introvabili se non sui siti di resell. Pantalone nero e blazer overszize, l'outfit di West rappresenta l'ideale inizio dell'incessante popolarità delle Boston diventate, complice una lunga serie di fattori esterni, uno degli oggetti del desiderio di buona parte della popolazione mondiale. Ma tolto l'assist fornito da Kanye West, le radici del successo delle Birkenstock sono da ricercare su TikTok, dove le Boston sono diventate una vera e propria ossessione per gli utenti della piattaforma: l'hashtag #birkenstockboston conta 102.3 milioni di visualizzazioni, mentre come ha scritto Highsnobiety alcuni utenti hanno raccontato di aver dovuto acquistare le scarpe sui siti di resell a causa della disponibilità limitata, spendendo cifre che spesso superavano i duecento dollari.

Una popolarità tale da renderle le scarpe più vendute su Yoox nel 2022, lo stesso anno in cui le ricerche segnalate da Lyst sono cresciute del 593% solo nei primi sei mesi. Ma se da un lato il successo di Birkenstock può sembrare una manna dal cielo per il brand, la giusta consacrazione di un marchio presente sul mercato dal 1774, dall'altro è il prodotto di una FOMO che con TikTok ha trovato la sua forma definitiva in una girandola di shopping emulativo che ha trovato la massima espressione con il boom della piattaforma cinese. Non è un caso se in What's Next Report pubblicato da TikTok per riassumere l'anno appena passato viene riportato che  il 58% degli utenti italiani afferma di fidarsi di un brand dopo averlo visto su TikTok, mentre il 65% sostiene di fare affidamento alle recensioni online e sui consigli dei creator per decidere cosa acquistare. A metà tra un personal shopper digitale e un moodboard infinito, nel "Best of" degli acquisti emulativi di TikTok trovano spazio anche le New Balance 550, così come le ormai introvabili Samba, oltre a una lunghissima lista di trend i cui nomi, se pronunciati al contrario davanti a uno specchio, potrebebro far comparire Satana.

Se come predetto il 2023 potrebbe essere l'anno del «nothingcore», la speranza per l'anno appena iniziato potrebbe essere quella di una maggiore spontaneità dietro gli acquisti, slegati da quanto visto nel nostro scrolling quotidiano nella For You Page di TikTok e più vicini ai nostri gusti personali. Sopravvissuti all'epoca dell'hypeculture, in cui indossare una determinata sneaker significava voler rivendicare la propria appartenenza a un determinato gruppo, ci siamo illusi di aver trovato una maggiore libertà espressiva rifugiandoci in trend che altro non erano che i derivati dei desideri imposti. Se la continua condivisione via social di qualsiasi dettaglio della nostra vita remi nella direzione opposta, portandoci a farci influenzare dalle azioni altrui, il primo step verso la via d'uscita da questo circolo vizioso è la presa di coscienza. Perché in un mondo in cui tutti hanno le Birkenstock Boston, nessuno ha davvero le Birkenstock Boston.