L’estetica biker ha un futuro nella moda?

Ieri, passato quasi sotto silenzio, è stato annunciato che Louise Goldin sarà la nuova creative director di Harley-Davidson, affiancata dalla manager veterana di Nike, Erica Bullard che invece diventerà Senior Vice President of Apparel and Licensing. Se il nome di Goldin non fa suonare campanelli, è perché la designer britannica è stata finora nascosta “dietro le quinte” per così dire, in una maniera non diversa da Matthieu Blazy, anche se, dopo essersi laureata al Central Saint Martins, e avere lanciato un proprio brand eponimo, ha avuto un «ruolo chiave» all’interno di Yeezy, collaborando con Kanye West. L’arrivo di Goldin al timone del brand, insieme a quello di Bullard in veste manageriale e al passo indietro di Karen Davidson, nipote del founder, rende chiaro che il brand, non diversamente da Ferrari l’anno scorso, sta provando a espandersi nella categoria lifestyle, dando una forma moderna e Yeezy-fied alla sua offerta di abbigliamento che, al momento, include giacche da biker, overshirts e felpe e soprattutto stivali – tutti prodotti afferenti all’estetica biker che la stessa Harley-Davidson ha contribuito a creare ma che, evidentemente, ha bisogno di una svolta. La questione non è banale: il mondo dei biker ha avuto una gigantesca influenza sulla moda (pensate alla Motorcycle Jacket di Saint Laurent o all’evoluzione dello stile biker nel mondo LGBTQ+) e se il più iconico brand di motociclismo al mondo decide di cambiare direzione, ci troviamo di fronte a un passo enorme nella ridefinizione di un’estetica assai longeva ma anche, fino a oggi, immobile. 

Il Selvaggio (1953)

Easy Rider (1969)

Mad Max (1979)

The Loveless (1981)

Terminator 2: Judgment Day (1991)

Sons of Anarchy (2008 - 2014)

Mayans MC (2018 - ~)

La cosiddetta biker fashion come la conosciamo è tutta il prodotto un film con protagonista Marlon Brando, Il Selvaggio, diretto nel 1953 da László Benedek – nel film Brando indossava il Perfecto creato nel 1928 da Irving Schott. Nel Il Selvaggio, faceva la sua prima comparsa il personaggio del biker, nuovo fuorilegge, parente del cowboy, che viveva una vita al limite nei morigerati anni ’50.  Essenzialmente, la biker fashion non si è spostata dal blueprint creato da Brando in quel decennio – andando rafforzandosi con cult movie come Easy Rider (1969), Mad Max (1979) e The Loveless (1981) fino al recente successo di una serie come Sons of Anarchy e Mayans M.C.

Hell's Angels by Irving Penn (1967)

Hell's Angels by Irving Penn (1967)

Hell's Angels by Irving Penn (1967)

Hell's Angels (1965) by Billy Ray

Hell's Angels riding out of San Bernardino (1965) by Billy Ray

Hell's Angels in Bakersfield (1965) by Billy Ray

Hell's Angels "Old Ladies" (1965) by Billy Ray

The Hell's Angels San Bernardino Clubhouse (1965) by Billy Ray

Le uniche due addizioni notevoli allo stile originale si ebbero negli anni ’60 e ’70: negli anni ’60 i motorcycle club come i celebri Hell’s Angels iniziarono a personalizzare gilet e giacche decorandole con le proprie insegne e strutturando intorno alla motocicletta (spesso una Harley-Davidson) il loro intero lifestyle, rafforzando il binomio biking/crimine; il secondo si ebbe quando i Ramones, nel corso degli anni ’70, introdussero lo Schott Perfecto nella divisa del punk, consacrandone l’heritage per decenni a venire. Nel frattempo l’estetica biker si era espansa nella musica, con Elvis e Vince Taylor o la band alt-rock Black Rebel Motorcycle Club, e persino nei fumetti, con il lancio del personaggio di Ghost Rider nei fumetti Marvel avvenuto nel 1972.

Ghost Rider

Ghost Rider

Ghost Rider

Ghost Rider

Ghost Rider

Ghost Rider

Ghost Rider

Durante tutto questo tempo, tra alti e bassi, Harley-Davidson non era solo diventato il principale produttore di motociclette degli USA ma aveva iniziato a espandersi nel campo lifestyle. Il dato interessante, qui, è che le giacche di pelle che normalmente associamo al riding sostiuirono negli anni ’20 la lana come outerwear protettivo, in quanto le motociclette diventavano sempre più veloci e la lana non proteggeva dalle correnti d’aria. Coincidentalmente, la prima moto a superare i 160 km/h nel 1921 fu proprio una Harley-Davidson che, specialmente dopo la Grande Depressione, rimase praticamente l’unica casa motociclistica sul mercato americano e, un anno prima, nel 1928, Irving Schott aveva creato il primo Perfecto – che è forse il perno simbolico intorno a cui ruota l’intera estetica dei biker. Dal canto suo Harley-Davidson produceva equipaggiamento da riding già nel 1912 e continuò a produrne per tutti i decenni successivi. Nel corso degli anni ’70 e ’80 vennero prodotte le celebri t-shirt con logo di Harley-Davidson, che adottarono un immaginario fatto di aquile, bandiere a stelle e strisce, lupi ululanti, fulmini, teschi alati e via dicendo. Nel 1989, la nipote del founder Karen Davidson, dopo aver studiato fashion design, entrò a far parte ufficialmente dell’azienda di famiglia e divenne la direttrice creativa della linea di abbigliamento ricevendo, tre anni dopo, un premio da parte del Council of Fashion Designers of America per aver portato la biker fashion nel mainstream. 

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Nel 2016, secondo WWD, il merchandise aveva fruttato 292 milioni di dollari al brand e, nei primi nove mesi del 2021, le vendite di general merchandise sono salite del 14% con una revenue di 155 milioni di dollari nell’ambito di una solida ripresa economica dopo la crisi del 2020. Nel frattempo l’estetica biker aveva trovato nuova vita con prodotti best seller come la Motorcycle Jacket di Saint Laurent, i Biker Pants di Balmain e la Motorcycle Bag di Balenciaga e la Biker Jacket di Celine. Nel febbraio del 2021, Harley-Davidson ha ritirato i propri prodotti da Amazon per concentrarsi su «un e-commerce digitale e pienamente integrato con i nostri dealer», come spiegò il CEO Jochen Zeitz. Questa mossa fu il primo passo di un progetto quinquennale battezzato The Hardwire e lanciato proprio da Zeitz che prevede un generale rafforzamento del ruolo di Harley-Davidson sul mercato incluso dal punto di vista dell’apparel. Questo ci porta a oggi: se la mania dei loghi e del vintage, oltre che il suo status di icona americana, face spuntare l’apparel di Harley-Davison addosso a Kanye West, Rihanna, Justin Bieber, Miley Cyrus e Bella Hadid solo per citarne alcuni, facendo diventare di culto le loro t-shirt vintage, l’appointment di Louise Goldin e l’apertura di uno studio creativo a New York dimostra la volontà di portare questa estetica molto più avanti. 

Celine FW21

Undercover FW21

Prada SS22

Balenciaga FW20

Raf Simons SS20

Saint Laurent FW13

Balmain SS12

Burberry SS11

Il passo è importante perché, a ben vedere, nemmeno un designer geniale come Demna è riuscito a modificare radicalmente l’uniforme dei biker firmando giubbotti e stivali per Balenciaga negli scorsi anni – proprio perché di un’uniforme si tratta. Qualunque update a quella uniforme deve venire da chi l’ha fondamentalmente inventata, e cioè due possibili brand: Schott, responsabile dell’iconico Perfecto, e Harley-Davidson stessa, che invece rappresenta l’intero lifestyle dei biker americani. Questo sarà dunque il ruolo di Louise Goldin – che aggiornando l’archivio di grandi classici del brand con una sensibilità forgiata all’interno di Yeezy potrebbe dare al mondo della moda la sua uniforme da biker 2.0, operazione che, per altro, avviene in un anno in cui la moda USA sta acquisendo sempre maggiore forza, il mondo del vintage diventa sempre più importante per la sua inerente realness ma soprattutto un anno in cui l’estetica Americana sta vivendo una rinascita capeggiata da figure come Eli Russell Linnetz, Teddy Santis, Emily Bode, Angelo Baque e Mike Amiri.