New Brand Journalism: come sta cambiando il branded content nell’industria della moda?

Branded content marketing, native advertising, sponsored content. Sono state queste le keywords dell’editoria digitale negli ultimi dieci anni: definizioni varie che hanno riempiono la bocca e quaderni degli appunti di account, brand strategist e social media manager. Spinti dal motto “Every Company is a Media Company”, l’industria della moda e i relativi magazine di settori furono i primi a sperimentare questo meccanismo che nella sua essenza era un win-win per entrambe le parti: i brand entravano in contatto diretto con un audience desiderata in modo rapido diretto e impiegando risorse in maniera più efficiente mentre magazine e influencer riuscivano a rendere sostenibile un business model che fino a quel momento non riusciva a monetizzare la presenza e reputazione online.

Oggi questo modello che ha retto l'industria dell'editoria di settore è giunto ad un punto di svolta, sia per i magazine che per i brand. Da un lato l'indipendenza della stampa è stata erosa a tal punto che molti magazine sono diventati meri contenitori per pubblicità o articoli sponsorizzati, dall'altro i brand hanno recuperato il gap di expertise nella comunicazione e in molti stanno iniziando a creare dei magazine in-house per i contenuti editoriali. Issued by Bottega Veneta è solo l'ultimo caso di magazine realizzato in-house in aperta sfida ai social e ai relativi competitor indipendenti. Si può parlare di un nuovo trend- il new brand journalism - portato avanti da pubblicazione come Gucci Stories, Lifewear by Uniqlo, magazine by Louis Vuitton che completano - insieme ai social e all'e-commerce - l’ecosistema digitale di un brand.  Si tratta di una naturale evoluzione per l’industria del fashion, in un momento storico in cui i brand sono prima produttori di valori e poi di vestiti e sentono il bisogno di avere spazi digitali meno restrittivi di un profilo Instagram o del proprio e-commerce dove poter mostrare il dietro le quinte del brand, ma che riprende un trend già visto: quello dei brand editori.

Guardando dall'altro lato della barricata (la nostra), anche i magazine digitali sopravvissuti alla bolla dell’editoria online si sono adattati ad un nuovo scenario, diventando da un lato “curatori” nel marasma della moda e della cultura su internet, e dall’altra continuando a lavorare al fianco dei brand come “ghostwriter” invece che partner. 

 

Brand-editori: dalla prima ondata di blog al branded content

Sembra strano ma c’è già stato un momento storico in cui i brand erano anche editori. Dal ‘96 al 2000 Nike pubblicava Swoosh, una rivista - ovviamente cartacea - che per prima cercava di costruire un ponte tra stile e sport. La grafica curata, il contenuto ben scritto e denso di valore posizionava la rivista come piccolo cult per gli appassionati del brand. Tuttavia era chiaro che si trattasse di un progetto secondario per Nike che in quegli anni investiva moltissimo negli adv cinematografici e nelle sponsorship (Ronaldo, il fenomeno era il testimonial principale). Per questi e molti altri motivi, l’esperimento di Swoosh magazine durò appena quattro anni, ma il suo testimone su raccolto nel 2004 da Acne Studios, che fondò Acne Paper. All’inizio del millennio i brand di moda e del lusso concentrarono i propri i investimenti di marketing sul classico modello del media buying su riviste di settore dai big come Vogue e Vanity Fair fino agli inserti settimanali dei quotidiani. Ciò accadeva perché il target di riferimento aveva un’età media più alta di quella attuale e soprattutto non c’era quella dispersione di canali che ha portato internet e i social network e non avevano interesse nel fare comunicazione non convenzionale. 

I 15 numeri semestrali diretti da Thomas Persson di Acne Paper furono un fulmine a ciel sereno nel mercato dell’editoria fashion. Si trattava infatti di una rivista di livello internazionale la cui qualità era riconosciuta dagli insider dell’industria, Eric Wilson ne scrisse sul The New York Times: “Acne Paper è diventato un cult, come l'Interview di Andy Warhol lo fu un tempo, per la sua prospettiva interna agli angoli più oscuri della moda e per la quantità e la qualità dei suoi contributori".

Acne Papers tuttavia nacque prima del 2008, ovvero prima del boom dei blog. Mentre i brand guardavano alla carta stampata, nei neonati siti di blogging c’era il fermento creativo dello streetstyle in versione digitale: lookbook.nu, MySpace, Netlog e molti altre galassie online diventarono l’humus creativo dal quale uscì lo streetwear. L’industria della moda fu clamorosamente lenta nell'intuire le potenzialità dei fashion blog che passarono da poche migliaia di views ad essere Chiara Ferragni in meno di cinque anni. Ci furono pochi e sporadici tentativi di brand-blog: uno - contro ogni pronostico - fu The Swide di Dolce&Gabbana, che però non riuscì a catturare l’attenzione del pubblico. Qualche anno dopo, altri brand ci provarono con modelli ibridi, creando un magazine online apparentemente indipendente ma foraggiato da un brand: fu il caso di Satellite Voices creato da Dazed&Confused per Swatch o The Towner sponsorizzato da Moleskine.

A partire proprio dal 2014, con Instagram che raggiunge i 150 milioni di utenti attivi ogni mese e il sistema moda che scricchiola sotto il peso dello streetwear, che inizia il modello dei branded content come li conosciamo. I brand della moda e del lusso devono comunicare con un target molto più giovane e che non usa i canali tradizionali e di cui soprattutto non parla né la lingua né i codici estetici. Dall’altra parte l’editoria online - evoluzione della prima ondata di blogging e ancora praticamente ignorata dal giornalismo tradizionale - ha dimestichezza con i mezzi social e la nuova estetica street, ma ha bisogno di trovare introiti più stabili della pubblicità digitale per rendere sostenibili l’attività. Fu così che iniziò l’era degli editoriali e - o advertorial - e delle news sponsorizzate come vi potrebbe essere capitato di leggere anche su questo magazine. Il branded content ebbe un successo principalmente per la sua natura tailored: a seconda delle esigenze del brand si poteva declinare sul prodotto, sull’heritage del brand o su una campagna. I magazine che meglio interpretano questo shift nell'editoria digitale della moda sono stati Hypebeast e Highsnobiety che riuscirono a scardinare Vice e altri magazine storici che non furono rapidi nell’adattarsi al tempo, grazie alla cultura piuttosto che al settore che ha permesso loro di evolvere e spaziare industrie ed estetiche. 

Anche a livello creativo il branded content influenzò l’industria della moda: crebbe il potere in mano alle agenzie indipendenti specializzate in cool hunting che facilitarono l’emersione di giovani creators. Dall’altra parte i critici sottolineano come fu un altro degli elementi che contribuirono l'omogeneizzazione culturale del gusto all’interno dell’industria della moda. In aggiunta con il passare del tempo gli utenti si accorgono di un post sponsorizzato, facendo calare il grado di engagement, un’indagine ha rilevato che, solo tra il 2011 e 2016, il numero medio di post pubblicati ogni mese dai brand sui loro siti o blog aziendali era aumentato dell’800%, mentre il numero medio di interazioni medie per post, al contrario, diminuito dell’89%.

 

Il nuovo trend: il new brand journalism

Negli ultimi cinque anni l’industria creativa e quella della moda sono cambiate profondamente. Grazie alle trasformazioni avvenute nell’industria e al lavoro di collegamento di molti magazine, il gap di comunicazione che c’era dieci anni fa tra pubblico e brand si è ridotto drasticamente. L’esigenza è di comunicare direttamente con il pubblico, portando i branded content che atterrano sui magazine all’interno di un proprio spazio digitale, il cui nome è ancora da definire (brandzine potrebbe essere, ok). 

Tra gli esempi citati in precedenza, Uniqlo con il suo LifeWear e Gucci con STORIES sono gli esempi migliori al momento. A livello di contenuti le pratiche differiscono: LifeWear - che è sia digitale che cartaceo - alterna una selezione di essential firmata da Tyler Mitchell alla serie illustrata di articoli Recycled Journey che mostra gli standard di sostenibilità aziendale fino agli editoriali classici. Si parla poco di prodotto e molto di valori, coinvolgendo i talenti vicini al brand nella creazione e amplificazione del contenuto; il tone of voice è informale, da magazine e non da comunicazione aziendale. Gucci invece ha scelto un approccio diverso su STORIES: si trova un po’ di tutto dalle news asciutte sui prodotti fino al dietro le quinte delle campagne, il tutto con un tono molto asciutto e corporate. 

Entrambi gli approcci sembrano però seguire l’impostazione di SSENSE o Mr Porter, entrambi magazine di ecommerce che hanno avuto il boom negli ultimi. L’obiettivo per le neonate brandzine è quello di offrire un contenuto di qualità ma soprattutto rilevante per gli utenti, evitando di sovrapporsi con il lavoro dei magazine indipendenti, che allo stesso tempo devono cambiare pelle, evolvendosi da cool hunter a curatori, selezionando ogni giorno i trend e i fatti più rilevanti non rimanendo solo nel campo della moda ma seguendo il principio della cross-settorialità.