Come nasce una sneaker Nike

Per tutti gli appassionati di sneaker culture, ma anche per chi ha lo stesso paio di Nike da dieci anni, il brand di Beaverton è molto più che un semplice marchio di moda, è una filosofia di vita. Un mindset che spazia dal design più puro all'innovazione, dal rapporto viscerale con gli atleti più vincenti del mondo alle collaborazioni di moda, passando per slogan indimenticabili e pubblicità diventate storia del costume. 

In cinque capitoli suddivisi in altrettante aree tematiche, il volume a cura di Sam Grawe, Nike: Better Is Temporary, edito da Phaidon, racconta la storia dello Swoosh da dietro le quinte, dai laboratori in cui nascono le nuove sneaker del brand. Segreti, innovazioni, intuizioni e idee geniali che hanno portato Nike a dominare il settore dello sportswear, e non solo. 

Sam Grawe ha raccontato in esclusiva a nss magazine come è nato questo libro e cosa ha imparato da Nike. 

Nike: Better is Temporary, Sam Grawe, Phaidon. Photography by Sean Davidson

Nike: Better is Temporary, Sam Grawe, Phaidon. Photography by Sean Davidson

Nike: Better is Temporary, Sam Grawe, Phaidon. Photography by Sean Davidson

Nike: Better is Temporary, Sam Grawe, Phaidon. Photography by Sean Davidson

#1 Sei sempre stato un appassionato di Nike? Come ti sei avvicinato a questo progetto?

Nike è uno di quei brand che da decenni contribuisce a formare e a cambiare la cultura pop, quindi è impossibile non essere fan almeno un po'. Vista la mia età, la campagna degli anni Ottanta 'Revolution' è impressa nella mia mente, ogni volta che sento la voce di John Lennon accompagnata da quella chitarra penso ancora alle Air Max. Le prime sneaker che mi ricordo di aver desiderato erano le Air Trainers. Sfogliando l'archivio di Nike mi sono reso conto di riconoscere molte delle silhouette presenti, forse perché le ho avute in passato. A parte questo, oltre alla componente più sportiva del brand e alle scarpe specificatamente da running, non ho mai seguito molto la sneaker culture e quello che Nike stava facendo in questa direzione, e in questo senso sono entrato nel progetto da neofita. La mia esperienza è più legata all'architettura e al design industriale, e in passato ho lavorato con Phaidon al volume Herman Miller: A Way of Living. Anche se l'arredamento e l'interior design sono molto diversi dallo sportswear, ci sono diverse somiglianze, sono entrambe discipline basate sul design, che si affidano all'innovazione per creare domanda e per crescere. 

#2 C'è qualcosa di Nike e della sua filosofia che non sapevi e che ti ha colpito? 

La prima visita all'headquarter del brand a Beaverton è stata rivelatrice, non solo perché ho avuto l'opportunità di guardare dietro le quinte, di scoprire i segreti e le stanze dove avviene la magia, ma perché è chiaro che il motto del co-founder Bill Bowerman "Se hai un corpo sei un atleta" resta la forza motrice di tutto ciò che accade da Nike. Da una parte significa mettere il massimo impegno e lavoro per far sì che persone come LeBron e Serena possano migliorare sul campo, o creare una tecnologia avanzata che possa aiutare Euliud Kipchoge a correre la maratona in meno di due ore. Dall'altra, quelle stesse idee vengono riprese e traslate in creazioni che possa rendere lo sport più accessibile e divertente per tutti noi, una filosofia racchiusa in un altro slogan di Nike: "Rendi lo sport un'abitudine giornaliera".  

Breaking2 racer analysis and biometric mapping at the NSRL, Nike World Headquarters, Beaverton, Oregon, c. 2016. Picture credit: Clayton Cotterell

Pace car at Breaking2 project by Nike to break the two-hour barrier for the marathon, May 6, 2017, Autodromo Nazionale Monza, near Milan, Italy. Picture credit: Christopher Anderson

Janett Nichol, VP Apparel Innovation, Nike. Picture credit: © Nike, Inc. / book design: Maximage

#3 Da dove viene il titolo del libro, Better is Temporary?

Il titolo è una frase di John Hoke, capo del reparto design di Nike. Io ed Emilia Terragni, assisting editor di Phaidon, lo abbiamo ascoltato parlare in una stanza piena di giornalisti delle innovazioni e delle novità in arrivo per le Olimpiadi del 2020. Mentre raccontava di questi progetti, Hoke disse che nello sport ogni record è fatto per essere infranto e che il meglio di oggi sarà migliorato e superato domani, ripetendo continuamente la frase "better is temporary". Dopo la conferenza, sia io che Emilia ci siamo accorti di aver appuntato questa frase e ci è sembrato il modo migliore per riassumere l'essenza di Nike. Nel brand c'è un incredibile rapporto reciproco tra slancio atletico e innovazione del prodotto, una filosofia iniziata con gli esperimenti d Bowerman all'Università dell'Oregon. 

#4 In un mercato così vasto e saturo, Nike continua ad essere il brand di sporswear più conosciuto al mondo, riuscendo ad unire perfettamente i desideri di sneakerhead e hypbeast con le necessità tecniche degli sportivi. Come fa il brand a soddisfare due pubblici così diversi?

Credo che la questione sia quando e perché Nike ha avuto tutto questo successo in questi anni. Il capitolo in cui raccontiamo del brand a partire dalla storia dell'Air Max è un esempio calzante. All'epoca la sneaker era stata creata come una silhouette da corsa, il modello più avanzato ed innovativo di Nike. Ma il lampo di genio di menti come Tinker Hatfield e il futuro CEO del brand, Mark Parker, fu l'abilità di cambiare completamente i parametri estetici - introducendo quindi l'unità Air visibile - al punto che i dettagli di design iniziarono a comunicare qualcosa della capacità tecniche della scarpa, ma erano quelli stessi dettagli a creare il desiderio nella mente del consumatore. L'abilità del brand di muoversi continuamente tra queste due sponde ha portato Nike a conquistare settori e aree diverse, ed un pubblico enorme. È importante ricordare che tutti questi modelli iconici - l'Air Max, l'Air Force, l'Air Jordan, la Dunk - furono prima di tutto delle silhouette votate alla performance. Una delle personalità più importanti della storia di Nike fu Sandy Bodecker, che dopo essersi occupato per anni di testare le scarpe del brand, capì perfettamente l'equilibrio che si doveva ottenere tra performance e cultura, riuscendo ad adattare questa mentalità ad un vero modello di business. In questo modo Nike ha potuto aprirsi a mercati come quello del calcio, in tutto il mondo, dell'outdoor, con la linea ACG, fino allo skateboarding. 

Air Max 1: White/Light Neutral Grey/Light Royal Blue, 1987. Picture credit: © Nike, Inc.

Air units. Picture credit: © Nike, Inc.

Air Max 1 and Air unit, 1987. Picture credit: © Nike, Inc.

Flyprint 3-D-printed textile uppers, 2018. Picture credit: © Nike, Inc.

#5 Che ruolo svolgono il design e l'innovazione tecnologia nell'universo di Nike?

In una parola, sono tutto! C'è una parte, dove tutto comincia, che è fatta di ricerca, dati, esperienze e testimonianze raccolte dagli atleti. Il NSRL, il Nike Sport Research Laboratory, è senza dubbio una delle strutture più all'avanguardia al mondo. Poi c'è un altro aspetto, lo sviluppo tecnico del prodotti, quindi i materiali, la realizzazione, la composizione, che è altrettanto avanzato. In entrambe le aree c'è un livello impressionante di sperimentazione, una componente che il mondo vede poco perché avviene dietro le quinte, ma finisce sui nostri piedi in cose come il Flyknit o il Flyprint, nella React Foam, e via di seguito. La vera forza del design di Nike è la capacità di unire tutte queste anime per portare il brand verso territori inesplorati. 

#6 Nike è uno dei brand più attivi ed impegnati in questioni sociali e politiche. Questo impegno si riflette anche nel modo in cui i prodotti sono concepiti e realizzati? 

Ci sono diversi punti di vista da cui affrontare la questione, come facciamo nel libro. La componente più importante, perché riguarda tutti, è l'impegno di Nike verso la sostenibilità. Ci vengono in mente silhouette innovative come le Space Hippie, che sono avanguardia pura, ma quell'impegno si riscontra anche in azioni e gesti che non si vedono, ma che contribuiscono a definire l'identità del brand. L'esempio più importante in questo senso è stata la transizione, avvenuta all'inizio degli anni Duemila, di Nike Air dall'utilizzo di gas SF6 all'azoto, un cambiamento enorme e complesso, che ha richiesto un dispiegamento ingente di denaro e lavoro. Un'altra prospettiva da cui guardare la questione è il modo in cui Nike sta affrontando la missione di rendere lo sport più accessibile per persone che il mondo dello sport finora aveva ignorato. La collezione Victory Swim, ad esempio, è costituita da costumi da bagno semplici, discreti, che includono top a tunica, leggings per nuotare e uno hijab che assicura la massima copertura ma anche la massima performance in acqua. Per quelle donne che non sono mai state a loro agio in acqua o che non hanno mai trovato il modo di nuotare in modo sicuro e confortevole, è una novità enorme. Per Nike non si tratta di posizioni politiche, ma di un'opportunità per innovare attraverso un processo di problem solving specifico. 

Space Hippie Collection, 2020. Picture credit: © Nike, Inc.

Victory Swim Collection exploration sketches, 2019. Picture credit: © Nike, Inc.

#7 Infine, puoi raccontarci qualcosa di Nike che nessuno sa?

Penso sia più un annuncio pubblico che un fun fact, ma se avete delle vecchie sneaker non da collezione, non solo di Nike, ma di qualunque brand, di cui volete disfarvi, potete lasciarle nei 292 contenitori Reuse-A-Shoe che si trovano nei negozi Nike in Europa e negli Stati Uniti. Quelle scarpe verranno trasformate in Nike Grind, un materiale che viene impiegato in tantissimi prodotti, dai materassini da yoga all'imbottitura della moquette. 

Nike: Better is Temporary di Sam Grawe è edito da Phaidon, $89.95 (phaidon.com).