Que vont devenir les influenceurs en 2026 ? L'économie de l'attention est en crise, les utilisateurs recherchent l'originalité et le nombre d'abonnés n'a plus d'importance

Et ainsi les influenceurs sont en train de mourir. Enfin, pas eux à proprement parler : nous parlons de l'économie des influenceurs, celle qui a gouverné l'approche du marketing vis-à-vis des réseaux sociaux au cours des dix dernières années. Durant cette période, le métier d'influenceur a reposé sur une équation simple (plus d'abonnés = plus d'attention) et la confiance accordée à cette attention se transférait directement aux marques. Ce modèle se fondait sur la rareté, sur quelques créateurs dont les contenus savaient percer dans le fil d'actualité, et en tant que telle, cette rareté avait un prix.

Tous pareils, tous ennuyeux

Loin de nous l'idée de vouloir accuser l'intelligence artificielle de ceci ou de cela, mais la facilité avec laquelle il est possible de produire une myriade de contenus en peu de temps a ôté à la production technique l'avantage concurrentiel dont elle jouissait et a réduit l'attention du public à celle d'un poisson rouge. Le monde virtuel manque aujourd'hui de voix authentiques, de spontanéité et de substance, plutôt que d'apparence. Autant de qualités qui peuvent difficilement être clonées à partir d'un prompt.

Malgré un usage des réseaux sociaux qui reste très élevé, la confiance dans les contenus (surtout sponsorisés) est aujourd'hui très faible. Instagram le sait très bien, au point que son propre algorithme valorise bien davantage les partages que le nombre d'abonnés (historiquement l'indicateur le plus fiable pour accéder au métier d'influenceur) comme indice de bonne conduite, ainsi que l'a affirmé Adam Mosseri dans un récent post.

Du côté du public, une étude de Vogue Business menée auprès des plus jeunes dresse le portrait d'un public Gen Z désormais lassé du format des influenceurs, jugés par la majorité (le 70 % des personnes interrogées) trop semblables les uns aux autres et plus ennuyeux qu'il y a quelques années (le 68 %). Le 75 % des personnes interrogées affirme même soupçonner que l'algorithme favorise uniquement un certain type de créateur.

Les nouvelles figures créatives

Sur TikTok, le débat se fait particulièrement pressant et certains théorisent l'émergence de nouvelles figures créatives comme résultat de la fracture entre attention et crédibilité : The Educator, qui partage ce qu'il sait avec spontanéité, suscitant chez ceux qui le regardent un sentiment d'intelligence ; The Genuine Creative produit de l'art pour le simple plaisir de le faire, sans le rendre nécessairement performatif (par exemple, ceux qui gèrent de petites marques artisanales, ou ceux qui expérimentent avec des maquillages insolites).

Et encore : The Cultural Guide oriente le public à travers des phénomènes, des tendances et des sous-cultures, établissant ce qui compte et pourquoi ; The Mundane Microblogger raconte le quotidien sans filtre, un peu comme le faisait Emily Mariko quand elle montrait ses courses au marché fermier ; The Gabber divertit simplement en parlant, sans décor ni script élaboré.

À mi-chemin entre ces catégories se trouve la figure de l'hospitality creator, c'est-à-dire celui qui associe compétence, authenticité et capacité à accueillir le public dans un espace, physique ou symbolique, partagé. Qu'il s'agisse du salon, du restaurant ou de l'événement, ils transforment l'hospitalité elle-même en contenu, à l'image des chefs à domicile. Au-delà de ces nouvelles figures, il existe aussi des cas, comme celui de Chanty Beluga, le personnage créé par la comédienne Courtney O'Donnell devenu viral grâce à une vidéo d'audition, qui rendent encore plus complexe l'approche des marques vis-à-vis des créateurs numériques. En d'autres termes, comment choisir un ambassadeur et planifier une campagne quand la célébrité est laissée au hasard ?

L'« Age of Aquarius »

Ce changement dans le paysage de l'influencer economy a été rapproché, par les utilisateurs eux-mêmes de la plateforme, de ce que l'on appelle l'« Age of Aquarius », soit l'entrée de la planète Pluton en Verseau, un événement astrologique qui se produit environ tous les deux cents ans. D'après ce que rapporte Astrology, the Divine Science de Marcia Moore et Mark Douglas, la révolution américaine, la révolution industrielle et la découverte de l'électricité ne sont que quelques-uns des événements attribués à l'influence du Verseau.

Ce phénomène a donc été associé à des périodes de rupture, à des révolutions sociales ou à des accélérations culturelles soudaines. Ce n'est peut-être pas une preuve scientifique, mais cette lecture explique comment la fragmentation du travail créatif est vécue en ligne comme un événement historique et non comme un simple cycle de marché ordinaire.

La réaction des marques et les nouvelles valeurs

Les acteurs les plus clairvoyants du secteur du luxe s'adaptent à ce changement : Loewe, par exemple, a collaboré avec des pâtissiers et des céramistes sur TikTok qui ont recréé les accessoires de la marque, et surfe sur chaque tendance moins policée avec le sens du timing de ceux qui ont compris le pouvoir des UGC, c'est-à-dire les contenus générés par les utilisateurs. Le risque, pour les marques, est néanmoins bien présent : miser sur un phénomène qui pourrait s'essouffler rapidement pourrait compromettre la réputation de la marque et les futures collaborations avec des influenceurs établis et leurs chiffres.

Quoi qu'il en soit, que l'on se penche sur les données de Vogue Business ou sur les controversées lectures astrologiques qui circulent sur TikTok, le message de fond est le même : le public ne fait pas que changer de goûts, il redéfinit ce que signifie faire confiance à quelqu'un en ligne. La fragmentation du travail créatif n'est pas un symptôme de crise, mais la preuve que le marché se réorganise autour d'une valeur différente.

La crédibilité et l'authenticité sont désormais ce qui compte, les mêmes facteurs que l'on recherchait quand il était de bon ton de publier de mauvais dumps mensuels. Reste à voir si cette nouvelle économie de l'authenticité parviendra à devenir un modèle viable pour ceux qui la produisent, ou si elle se contentera de reproduire le même modèle économique sur un terrain plus imprévisible et moins réglementé que celui qui l'a précédée.