LVMH a vendu Marc Jacobs Les nouveaux propriétaires sont WHP Global et G-III Apparel Group

Quand la mer est en tempête, il faut jeter le lest par-dessus bord. C'est ce que fait LVMH qui, après les rumeurs du Financial Times, a finalisé la cession de Marc Jacobs à WHP Global pour 95 millions, le groupe qui possède déjà Vera Wang, Rag & Bone et G-Star. Les rumeurs évoquaient également la vente de Fenty Beauty et de Joseph Phelps Vineyards, mais pour l'heure, aucune mise à jour n'a été communiquée sur ces entreprises. Si dans le cas de Fenty Beauty la cession semble déjà inscrite dans les cartes depuis longtemps, tout comme dans celui du vignoble américain qui fait partie d'une division assez fragile du groupe, la vente de Marc Jacobs est une décision plus impactante, même si compréhensible.

En effet, LVMH caressait depuis longtemps l'idée de se débarrasser du maillon faible de sa division mode, même si les rumeurs ont toujours été démenties, et qu'en général Arnault ne cède pas facilement les marques de son portefeuille. On pourrait peut-être supposer que, face à une croissance stagnante et à une situation géopolitique qui, grâce à Trump et Poutine, semble de plus en plus insoluble, Arnault lui aussi ait décidé de réduire la voilure. Mais que va-t-il se passer maintenant pour Marc Jacobs ?

Ce que l'on peut attendre de l'acquisition de la marque

Marc Jacobs restera directeur créatif. C'est là la principale certitude. Mais certains aspects de l'accord méritent attention, car la cession de la marque n'a pas été aussi simple et nette qu'il y paraît et comporte d'importantes implications pour l'avenir. LVMH a en effet cédé le contrôle de Marc Jacobs à WHP Global, mais le groupe G-III Apparel Group participera également à l'opération via une joint-venture 50/50 qui détiendra la propriété intellectuelle de la marque. G-III acquerra par ailleurs l'activité opérationnelle et conclura un accord de licence à long terme, devenant de fait le partenaire industriel de la marque. La valeur globale de l'opération avoisine le milliard de dollars, avec un investissement d'environ 500 millions de la part de G-III.

Après trente ans sous l'aile de LVMH (qui avait acquis la majorité en 1997, lorsque Jacobs était devenu directeur créatif de Louis Vuitton), la marque va désormais rejoindre un groupe peut-être plus « adapté » à son modèle économique qui, malgré les défilés et les pièces sur mesure réalisées pour les stars, appartient sans doute davantage au haut de gamme du segment premium qu'au luxe à proprement parler. Ce qui est à la fois une bonne et une mauvaise chose : la marque fait figure de petit poisson comparée aux grands noms milliardaires du luxe, mais pourrait en revanche très bien performer au sein d'un portefeuille de marques plus accessibles et orientées vers le retail de masse.

Pour LVMH, Marc Jacobs était davantage un hobby qu'une priorité, alors qu'il est désormais devenu le joyau de la couronne d'un autre groupe qui renforcera son réseau de boutiques, misera fortement sur les licences et pourrait globalement contribuer à un revival de la marque. Une licence particulièrement importante sera celle des parfums et cosmétiques avec Coty, car même avant la vente, la ligne Marc Jacobs Beauty était censée faire l'objet d'un retour très attendu, qui pourrait s'avérer une véritable mine d'or pour la marque après cinq ans d'absence.

LVMH allège son portefeuille avec prudence

Marc Jacobs était la marque la plus connue d'un ensemble d'entreprises moins performantes dont LVMH entend se défaire. Les ventes de la marque de mode, mais aussi de Fenty Beauty et de Joseph Phelps Vineyards, auraient pour objectif clair de récolter au moins trois milliards (Fenty est évaluée par JPMorgan entre 1,5 et 2,5 milliards d'euros) à réinvestir dans une division mode qui ressemble de plus en plus à un formidable titan qui commence à accuser quelques coups de fatigue. Et de fait, au cours des 18 derniers mois, LVMH s'est délesté de plusieurs propriétés devenues pesantes, à savoir les marques Off-White et Stella McCartney, ainsi que la chaîne de magasins DFS qu'il possédait en Chine.

Il est clair que les cessions passées et potentiellement futures servent à contenir les coûts opérationnels globaux et à optimiser le portefeuille. Au fil des décennies, LVMH a bâti un empire tout simplement gigantesque, avec 75 marques réparties sur cinq ou six catégories de marché différentes, qui fonctionnait peut-être très bien autrefois mais qui, comme il arrive souvent aux empires parvenus à maturité, est difficile à coordonner et à gérer. Le problème est que la soi-disant « part du lion » en termes de revenus provient d'une Division Mode qui, entre pouvoir d'achat en baisse et prix en hausse, a pour ainsi dire cessé de croître.

Selon les calculs du Financial Times, de 2000 à aujourd'hui, LVMH a réalisé 206 opérations de rachat, dont l'acquisition de Tiffany & Co. pour 16 milliards de dollars en 2020 et celle de Bvlgari pour 3,7 milliards d'euros en 2011. Sur la même période, il a en revanche cédé 122 actifs, pour la plupart de taille modeste, parmi lesquels Donna Karan ou des marques mineures comme Thomas Pink. Un analyste interrogé par le quotidien a déclaré que « c'est la première fois dans l'histoire de LVMH que le groupe est davantage orienté vers la réduction que vers l'expansion de son portefeuille ».

Une stratégie débattue en interne

D'autres marques mineures susceptibles d'être mises en vente sont Make Up For Ever et Fresh pour le secteur beauté, le rhum Eminente pour la division Vins & Spiritueux, et même le quotidien Le Parisien, bien que cette éventuelle décision impliquerait également une dimension politique. LVMH n'a évidemment pas les mêmes problèmes d'endettement que Kering et dispose d'un flux de trésorerie impressionnant, de 11 milliards d'euros l'an dernier, et a donc tout le temps d'attendre le meilleur acquéreur et de tirer le maximum de profit des ventes des différentes marques.

Dans le même temps, d'autres stratégies débattues en interne concernent une éventuelle participation dans le Groupe Armani, jugée toutefois peu probable, tant parce qu'il existe d'autres candidats plus « accrédités » en raison des relations déjà entretenues avec le groupe, que parce qu'elle nécessiterait une série d'investissements conséquents qui seraient pour l'heure trop risqués. Et les Arnault sont en mode économie : cette année, ils ont acquis des centaines de milliers d'actions, arrivant à contrôler environ 50 % du capital, faisant de LVMH la plus grande entreprise familiale de la planète. Mais le restera-t-elle encore longtemps ?