Que se passe-t-il chez Aimé Leon Dore ? Selon une enquête de Miss Tweed, la marque serait à la recherche de nouveaux investisseurs

Hier, Astrid Wendlandt de Miss Tweed a rapporté dans sa dernière enquête qu'Aimé Leon Dore serait à la recherche de nouveaux investisseurs et aurait confié à JPMorgan la mission de trouver un nouvel investisseur majoritaire. La rumeur, comme l'écrit Miss Tweed, ne circule encore que dans les milieux initiés et plusieurs détails restent donc officieux ; mais, à y regarder de plus près, les données sur les performances de la marque fondée par Teddy Santis, devenue au fil du temps l'une des plus reconnaissables du paysage post-streetwear américain, font également défaut.

S'il est vrai que l'influence de la marque a été considérable sur la façon dont les anciens clients du streetwear s'habillent encore aujourd'hui, et si la marque elle-même a joué un rôle déterminant dans le renouveau du vintage mais aussi dans la manière dont l'ensemble du menswear est photographié, conçu et présenté, son rayonnement s'est estompé au fil des années. Sur Internet, la nouvelle de la recherche d'investisseurs a poussé beaucoup de monde à critiquer les prix trop élevés de la marque, et bien d'autres à expliquer que le succès même d'Aimé Leon Dore avait appris à de nombreux consommateurs qu'ils pouvaient obtenir ce look en achetant des vêtements vintage. Mais peut-on tenter de reconstituer l'état de santé de la marque à partir du peu que nous savons ?

Pourquoi Aimé Leon Dore cherche-t-il de nouveaux financeurs ?

La dernière vraie information connue du grand public sur l'évolution d'Aimé Leon Dore remonte à 2022, lorsque LVMH, par le biais de son véhicule LVMH Luxury Ventures, en avait acquis une participation minoritaire pour un montant jamais divulgué. Or, la participation de LVMH signifie que le méga-conglomérat du luxe a « parié » sur la croissance de la marque, en attestant de sa bonne santé, mais aussi en faisant monter les attentes de succès.

Si c'est toutefois la marque Aimé Leon Dore elle-même qui a confié la recherche d'un investisseur à une banque d'affaires tierce comme JPMorgan, il est peut-être prudent d'en déduire que LVMH n'entend pas élargir son investissement, puisque dans ce cas le conglomérat n'aurait pas besoin d'un mandat bancaire pour acquérir de nouvelles parts. Il est évident qu'il ne souhaite pas le faire, et la marque, qui entend financer une nouvelle phase de croissance, travaille donc avec les parts qu'elle détient.

De quoi Aimé Leon Dore a-t-il besoin ?

L'implication de JPMorgan, comme on le disait, laisse entendre que le financement recherché est conséquent, et que la croissance que l'on cherche à stimuler concerne de nouveaux magasins, de nouvelles catégories de marché, de nouveaux accords de production et surtout de nouveaux marchés. La marque ne possède en effet que trois boutiques dans le monde entier : deux entre New York et Los Angeles, une à Londres. Celle de Los Angeles n'a d'ailleurs ouvert que quelques mois. C'est peu comparé à des concurrents comme Kith, qui en compte une vingtaine ; Stussy en a vingt-neuf, Supreme dix-huit. Même Palace, plus petit, en a plus du double. Il faut donc un partenaire commercial capable non pas d'investir quelques millions seulement, mais d'emmener la marque sur un terrain de jeu entièrement nouveau.

Le « petit » Aimé Leon Dore projette en effet une ombre gigantesque : il vend dans le monde entier, est comparé à une version streetwear de Ralph Lauren, qui est en réalité une marque de dimensions titanesques ; son influence est indiscutable. La marque se trouve pourtant aujourd'hui à un carrefour et doit décider si elle reste dans sa niche en cherchant à s'élever, ou si elle s'ouvre à une distribution et une empreinte plus larges. Et compte tenu de la présence croissante de nombreux imitateurs à laquelle la marque a dû faire face (même l'enseigne de fast fashion Alcott a refait ses boutiques pour recréer cette atmosphère), il est probable qu'elle veuille emprunter la coûteuse voie de l'expansion internationale.

Un autre élément qui laisse penser à la volonté d'élargir la marque de façon plus proactive est que Teddy Santis est depuis plusieurs années le directeur créatif de la ligne « Made in USA » de New Balance. Gérer simultanément sa propre marque et un travail pour un géant mondial ne doit pas être simple, et la recherche d'un nouvel investisseur pourrait donc aussi correspondre à celle d'un allié capable de prendre en charge la partie opérationnelle ou à qui déléguer une partie de la gestion industrielle et financière.

Popularité et impopularité

En l'absence de données précises sur les performances commerciales de la marque — qui a toujours maintenu une structure relativement légère et gérable —, nous devons nous pencher sur son activité. La continuité des collaborations avec New Balance, par exemple, indique que la marque bénéficie d'une bonne reconnaissance sur le marché. Une autre collaboration vient d'être annoncée avec les Knicks, tandis qu'en juin a eu lieu l'expansion dans le womenswear. Intéressante également, la double incursion dans le golf et la voile, l'une sous forme de capsule dédiée et l'autre avec la participation à la Cyclades Cup. Autre fait notable : la marque a réalisé un pop-up à Dubaï fin mai.

La marque semble être entrée dans une phase de stabilité, avec une approche encore très centralisée et une logique de production fondée sur la rareté des pièces disponibles. Néanmoins, la logique scarcity-driven constitue aussi une limite en matière de croissance des revenus et, sur le plan des ressources internes, pourrait s'avérer insuffisante pour une expansion en Europe ou en Asie. Le problème d'Aimé Leon Dore pourrait pourtant être précisément son trop grand succès : le modèle qu'il a créé est tellement copié qu'il a perdu de son unicité.

La question à laquelle la marque doit faire face est celle de ce qui a été défini sur Twitter comme le « Mulberry Slop », du nom de la rue new-yorkaise où Aimé Leon Dore, Noah, Descendant of Thieves et ONS ont chacun une boutique. Aujourd'hui, toutes les marques de menswear, y compris certaines enseignes de fast fashion, ont copié les intérieurs en bois, les lumières chaudes, le layering preppy, les tapis et les accessoires vintage de sport.

Le fait est que la dilution de l'identité doit s'accompagner d'une élévation du produit, alors qu'aujourd'hui, sur Internet, de nombreux consommateurs se disent déçus par une identité perçue comme de plus en plus dérivative de Polo by Ralph Lauren (qui l'a d'ailleurs revendiquée comme sienne lors de ses défilés masculins à Milan) et par des prix si élevés qu'ils ont conduit beaucoup de monde à recréer les mêmes looks avec des pièces vintage. Il existe donc un conflit entre une marque qui se présente comme streetwear mais aspire à être luxe.