Le secteur du luxe est-il vraiment en pleine reprise ? Mais tout ce qui porte un logo n'est pas or
Il est temps de faire le bilan pour les grands géants du luxe. Avec la publication des résultats du premier semestre 2026, LVMH, Kering et Hermès semblent tous refléter les symptômes, et les améliorations, d'un système qui paraît se redresser progressivement. LVMH renoue avec une croissance de 1%, tandis que Kering enregistre son premier trimestre positif depuis trois ans (+2%), avec un gain sur son titre de 10% à la Bourse de Paris. Hermès continue quant à elle de confirmer sa résilience avec un +6,7% au deuxième trimestre. Pourtant, parler de la fin de la crise du luxe risque d'être une conclusion hâtive.
Le champ ouvert de Gucci by Demna
Le véritable sujet d'observation, dans l'arène de Kering, reste Gucci. La marque continue d'afficher des ventes en baisse (-2%), mais ce chiffre représente néanmoins une amélioration significative par rapport au -8% du premier trimestre et surtout au -19% enregistré en 2025, dépassant également les attentes des analystes et marquant une lueur d'espoir dans la tempête qui s'abat depuis un certain temps sur le marché. Par ailleurs, la stratégie de relance passe aujourd'hui par une profonde transformation sous la direction du nouveau directeur général Luca de Meo, qui vient s'ajouter à la nouvelle direction créative de Demna et à la direction opérationnelle de Gucci confiée à Francesca Bellettini. Parallèlement, la maison rationalise son réseau de distribution, en privilégiant moins de boutiques mais de plus grande envergure, en améliorant la qualité du produit et en réduisant les délais de production qui, ces dernières années, avaient favorisé l'accumulation de stocks et les remises.
Les premiers produits de la nouvelle ère signée Demna, présentés lors du défilé de février, sont arrivés en boutique à partir de juillet. La réponse initiale a été plutôt encourageante, notamment aux États-Unis, où le nouveau langage esthétique du créateur géorgien semble avoir trouvé son public. La situation est en revanche plus complexe en Chine, marché qui demeure une priorité stratégique mais dans lequel le regain de désirabilité nécessite davantage de temps. Parallèlement, Gucci investit dans des initiatives susceptibles de renforcer sa pertinence culturelle et d'élargir son univers : du beach club à Monaco jusqu'au parrainage de l'écurie Alpine de Formule 1 avec le projet Gucci Racing, construisant ainsi un écosystème qui dépasse le produit et renforce le lien avec de nouveaux publics.
La résilience d'Hermès
Tandis que LVMH et Kering cherchent des confirmations, Hermès continue de démontrer une résilience désormais structurelle. Au deuxième trimestre, le groupe français a enregistré une croissance de 6,7%, conforme aux attentes et légèrement supérieure aux 6% du premier trimestre. Les résultats ont été portés principalement par le retour du tourisme en Europe et la forte demande pour la marque aux États-Unis.
Après un premier trimestre pénalisé par les tensions géopolitiques, les boutiques parisiennes ont bénéficié d'un redressement significatif grâce aux flux touristiques. La maroquinerie se confirme comme le fleuron du groupe, représentant environ la moitié du chiffre d'affaires, avec une croissance de 10% sur le trimestre, tandis que les revenus en provenance du Japon, en hausse de 2,5%, sont de bon augure.
En définitive, le premier semestre 2026 dresse le portrait d'un secteur qui semble avoir surmonté la phase la plus critique, sans pouvoir pour autant se dire sorti de la tempête. Les signaux d'amélioration sont bien présents, mais ils restent fragiles et fortement dépendants de quelques catégories et de marchés encore hétérogènes. Plus que le début d'une nouvelle ère, les résultats racontent un secteur qui retrouve lentement son équilibre, et peut-être, avant de crier victoire, vaut-il mieux attendre.
