Quand Bernard Arnault prend la plume Dans le viseur, deux journalistes du Monde

C’est une prise de parole aussi rare qu’orchestrée. Publiée sur le compte X de LVMH, cette lettre ouverte de trois pages n’a rien d'un banal communiqué rédigé par un service de communication sous perfusion d'éléments de langage. C’est le maître des lieux en personne, Bernard Arnault, qui a pris la plume — ou du moins qui appose son nom au bas du texte.

La cible de son courroux ? Le quotidien Le Monde et tout particulièrement le duo de grand reporters Raphaëlle Bacqué et Vanessa Schneider, autrices d'une série d'enquêtes au vitriol que le milliardaire qualifie de « biaisées ». Si le ton se veut policé, la stratégie d'esquive ne manque pas d'audace. Bernard Arnault glisse au passage quelques pirouettes rhétoriques qui laissent pantois : « On m’appelait autrefois Le Terminator. Je préfère “la dernière famille royale”. C’est plus élégant, et probablement meilleur pour les ventes de Dior. »

Des ventes qui se portent d'ailleurs à merveille pour la maison historique comme pour l'ensemble de l'empire, lequel affichait un chiffre d'affaires de 19,1 milliards d'euros au premier trimestre. Ce lundi 27 juillet, LVMH ouvre le bal des résultats trimestriels avant d'être suivi par Kering et Hermès. Timing parfait pour reprendre la main sur le récit.

Une contre-attaque point par point

Tout au long de sa missive, l'homme d'affaires s'applique à démonter méthodique la fresque en six actes déroulée par Le Monde depuis le 19 juillet. 

Visé en plein cœur sur son image de « patron amoureux des arts et de la défiscalisation », le PDG rejoue la carte du grand bienfaiteur. Il égraine ses accomplissements avec une pointe d'altruisme surjoué : son don de 200 millions d’euros pour la reconstruction de Notre-Dame de Paris - imité à l'époque par les familles Bettencourt et Pinault - ou encore la Fondation Louis Vuitton qu'il se targue d'avoir « offerte » à la capitale.

Alors que le sud de la France étouffe sous de violents incendies, l'exercice de style agace autant qu'il fascine. La priorité des grandes fortunes semble une fois de plus acquise au patrimoine bâti plutôt qu'à l'urgence du monde qui brûle.

Entre adulation et sarcasme : la toile s’embrase

Sans surprise, la Toile s'est immédiatement emparée de cette sortie théâtrale, divisée entre admiration béate et cynisme assumé.

D'un côté, la communauté des admirateurs applaudit la posture du capitaine d'industrie : « Il répond tout en humour, mais avec une plume magistrale. Bien joué M. Arnault. », « Très belle lettre. Raffinée, intelligente et très drôle. » ou encore « Une réponse emballée haute couture. » De l'autre, le mélange d'autosatisfaction et de défense patricienne passe mal : « C’est bizarre d’écrire son propre panégyrique quand même. J’ai fait ceci, j’ai donné cela, j'ai offert ceci... » ou  « Rachète Le Monde si tu veux qu’on t’y cire les pompes. »

En troquant l'armure du « Terminator » pour le costume sur mesure d'un monarque éclairé, Bernard Arnault prouve qu'il maîtrise à la perfection la communication de crise. Mais en voulant transformer une enquête journalistique dérangeante en une simple querelle d'élégance, le magnat du luxe révèle surtout la fragilité des géants face aux vérités imprimées : lorsqu'on règne sur un empire, le plus difficile n'est pas de faire du profit, c'est de contrôler le récit de sa propre légende.