Kering devra encore se serrer la ceinture Et le « faible » Alexander McQueen est entré dans le collimateur du PDG de Meo

Un peu comme dans le cas de LVMH, les résultats financiers du troisième trimestre de Kering montrent également des signes timides d’amélioration. Même si, à vrai dire, il serait plus juste de dire que la situation est « moins mauvaise » que meilleure. Les ventes organiques du groupe ont diminué de 14 % au cours du trimestre clos le 30 septembre, une baisse qui, bien que significative, a dépassé les attentes des analystes qui prévoyaient un recul de 16 %. Le chiffre d’affaires total s’est établi à 3,42 milliards d’euros, en baisse de 5 %, et donc légèrement au-dessus des prévisions du marché fixées à 3,31 milliards d’euros. Même le repli organique de 15 %, plus modeste que prévu, marque un progrès très lent et graduel pour le deuxième groupe de luxe au monde.

Quelles marques ont le mieux performé ?

La marque phare Gucci a représenté le cœur de cette dynamique mitigée, avec des ventes organiques en baisse de 14 % par rapport au trimestre précédent, lorsque le déclin avait atteint 25 %. Un signe de légère reprise, en somme, puisqu’elle a évité l’aggravation prévue par les observateurs. Parallèlement, Saint Laurent a enregistré une contraction organique de 4 %, tandis que la division « autres maisons », qui comprend Balenciaga, Alexander McQueen, Boucheron et Qeelin, a affiché une légère croissance de 1 %. Bottega Veneta, historiquement plus solide, a quant à elle connu une hausse de 3 %, et la section dédiée à la lunetterie Kering ainsi qu’aux activités corporatives a terminé avec une progression de 6 %. Des tendances qui reflètent une performance qui, bien qu’éloignée des niveaux de croissance du marché, indique une stabilisation partielle de certaines lignes de métier.

La stratégie de De Meo se poursuit

Face à ces chiffres, le nouveau PDG Luca de Meo, officiellement entré en fonction le 15 septembre, a réaffirmé sa détermination à poursuivre le plan de relance. Il a également déclaré que les résultats du troisième trimestre représentent une nette amélioration mais restent insuffisants. « Cette situation renforce ma détermination à intervenir sur tous les aspects du business pour ramener nos maisons et le groupe au rôle de leadership qu’ils méritent », a-t-il affirmé, ajoutant que l’équipe travaille sans relâche pour redonner de l’élan au géant français, comme en témoignent les récentes décisions stratégiques de vendre l’activité beauté à L’Oréal, de reporter l’accord avec Mayhoola pour l’acquisition du reste du capital de Valentino, et la nomination de Francesca Bellettini comme présidente et PDG de Gucci.

De toute évidence, pour l’instant, la cession de la division beauté à L’Oréal pour 4 milliards d’euros en espèces, assortie de licences pour les parfums et les cosmétiques et d’une coentreprise dans le secteur du bien-être, a été une mesure fondamentale pour optimiser les actifs et assainir le grave problème d’endettement du groupe, qui s’élevait en juin dernier à 9,5 milliards d’euros. En réalité, un plan plus détaillé sera présenté au printemps prochain, tandis qu’avant la fin de 2025, l’objectif sera de déterminer les mécanismes les plus efficaces pour améliorer l’allocation du capital et obtenir des résultats rapides et tangibles. Parmi les priorités de De Meo figurent la réduction de la dette, la maîtrise des coûts et, lorsque cela est nécessaire, la rationalisation, la réorganisation et le repositionnement de certaines maisons. « Nous devons agir rapidement pour rétablir la confiance des investisseurs », a déclaré De Meo lors de son intervention initiale après sa nomination. Et l’un des premiers objectifs sera de restructurer la brebis galeuse du groupe : Alexander McQueen.

Qu’est-ce qui changera pour Alexander McQueen ?

Parmi les marques de Kering, Alexander McQueen est sans aucun doute la plus problématique : elle est relativement petite, ne possède ni it-bag, ni activité dans les parfums, ni grand succès critique ou commercial. Pour cette raison, Kering a lancé un examen stratégique global qui pourrait conduire à la suppression de 55 postes, soit un tiers du personnel administratif du siège londonien. L’objectif est de ramener l’entreprise à une rentabilité durable d’ici trois ans. Le processus en est déjà à ses phases préliminaires et il est tristement nécessaire.

S’il peut y avoir une bonne nouvelle, c’est qu’au moins Kering a exclu, pour l’instant, tout projet de vente de cette ou d’autres marques. Évidemment, tout cela a eu lieu avant la prise de fonction de De Meo, puisque l’annonce selon laquelle le groupe ne vendrait aucune marque remonte à juillet. En général, pour l’instant, la marque est en sécurité, et donc le choix d’alléger ses opérations s’inscrit dans la stratégie déjà observée dans d’autres entités du groupe, où fermetures de magasins, ventes d’immeubles et réductions de personnel ont contribué à atténuer un premier semestre catastrophique, marqué par une chute de 46 % des bénéfices. Pour McQueen, la révision représente non seulement une nécessité opérationnelle, mais aussi une occasion de s’aligner sur la trajectoire de relance de Kering, dans un paysage du luxe de plus en plus saturé et concurrentiel.