Pourquoi le casting des défilés est-il devenu si important ? De fantaisie créative à outil marketing

Gillian Anderson et Chloë Sevigny au défilé Miu Miu. Fakemink et Nettspend chez Gucci. Billy Idol et Rhian Teasdale, du groupe Wet Leg, chez Ann Demeulemeester. Marilyn Manson chez Enfants Riches Déprimés. Rema chez Diesel. Daphne Guinness, Michèle Lamy et Brian Johnson chez Matières Fécales. Mel B, des Spice Girls, qui clôture le défilé Natasha Zinko. Autant de figures issues du cinéma, de l’art ou de la musique qui, durant ce mois de mode, ont fait partie du casting de différents défilés entre Londres, Rome et Paris. Mais pourquoi, ces dernières saisons, la présence de stars dans les castings - et plus largement l’importance même du casting - est-elle devenue si centrale ?

Quand le casting devient un spectacle

Les visages qu’une marque choisit représentent ses archétypes. Une équation qui n’allait pas forcément de soi autrefois, lorsque le principal critère pour défiler se résumait à « être beau ». Aujourd’hui, le casting d’un défilé est aussi un signal. Son élargissement et sa diversification correspondent aux messages que la marque souhaite envoyer à ses marchés : l’intérêt croissant de la mode pour les marchés asiatiques et indiens a amené davantage de mannequins asiatiques et indiens sur les podiums, tandis que la volonté de séduire un public plus mûr a poussé certaines maisons à sélectionner des modèles plus âgés, parfois même aux cheveux blancs.

Visages et corps incarnent des attitudes, des traits de caractère. De plus en plus, le casting devient un moyen d’indiquer à qui s’adresse une marque. Cette fonction de représentation est désormais si importante que lorsque Dolce & Gabbana a présenté un casting exclusivement masculin et blanc lors de sa dernière collection homme - un choix lié au concept du défilé - l’absence d’autres minorités a suscité chez certains commentateurs étrangers un sentiment de rejet. Le message est clair : le casting d’un défilé n’est plus neutre. Si les mannequins étaient autrefois de simples supports pour les vêtements, ils sont aujourd’hui aussi le miroir d’un public prêt à protester s’il ne se voit pas représenté.

Le casting imaginé par Demna pour Gucci faisait ainsi partie intégrante du récit du défilé, au même titre que les vêtements ou la musique. Le casting entièrement composé de femmes transgenre chez Conner Ives relevait quant à lui d’un geste politique autant que philosophique. Souvent, les signaux envoyés visent aussi à accueillir de nouveaux publics : Miu Miu et Zegna, en utilisant des castings mixtes pour des défilés théoriquement féminins ou masculins, suggèrent que leurs créations peuvent être portées au-delà de la cible traditionnelle. Les célébrités jouent un rôle similaire.

Le podium comme miroir du public

Depuis les années 1990, les castings ne se limitent plus aux mannequins. On se souvient par exemple des apparitions de Jean-Michel Basquiat ou de Lee McQueen sur le podium de Comme des Garçons, des musiciens indie recrutés par Hedi Slimane pour les défilés Dior Homme et Saint Laurent, ou encore du défilé FW17 de Dolce & Gabbana peuplé d’aristocrates et de descendants de familles royales. Mais si ces apparitions étaient autrefois ponctuelles, la présence de guest stars sur les podiums est aujourd’hui non seulement régulière mais aussi devenue un levier majeur pour mesurer le succès d’un défilé, en termes de visibilité comme de branding.

Une étude publiée en 2022 évoquait par exemple le “Bella Effect” : chaque fois que Bella Hadid apparaissait dans un casting, la marque enregistrait en moyenne 29 % d’augmentation de son Earned Media Value. Un effet similaire peut être généré par toute personnalité capable de capter l’attention sur les réseaux sociaux. Voir un acteur ou un chanteur défiler crée presque toujours un moment viral.

Les quelques minutes passées par Gillian Anderson et Chloë Sevigny sur le podium de Miu Miu, par exemple, continueront probablement d’être partagées pendant des mois. Leur présence constitue, en termes de visibilité et d’EMV, un investissement parfois plus rentable que celui de mannequins anonymes. Au niveau du branding, certaines célébrités apportent aussi une caractérisation précise à la marque pour laquelle elles défilent. D’une certaine manière, elles sont elles-mêmes des marques. Leur présence fonctionne selon une logique similaire à celle du choix des ambassadeurs : répondre implicitement à la question « à qui s’adresse cette marque ? » en inscrivant un créateur dans une zone identifiable de la pop culture. Un effet qui s’étend aujourd’hui à l’inclusion de figures de niche, souvent inconnues du grand public.

La célébrité comme capital médiatique

Les directeurs marketing recherchent aujourd’hui un Graal : la viralité. Les célébrités en sont la voie la plus évidente, mais d’autres stratégies existent. Durant ce fashion month, on a ainsi vu la romancière Constance Debré défiler pour Givenchy. Le dernier défilé Carolina Herrera était composé de galeristes et d’artistes new-yorkais. Chez Eckhaus Latta apparaissait l’éditeur de GQ Samuel Hine. Chez Lueder, la DJ anglaise Princess Julia. Même le looksmaxxer Clavicular a fait une apparition lors de la New York Fashion Week.

Tous sont des « spécialistes », représentants d’un environnement culturel parfois confidentiel mais qui situent une marque dans un certain milieu intellectuel et culturel. Un autre élément clé du casting repose sur ce que l’on pourrait appeler des « acteurs de caractère » : des visages inconnus capables de susciter la curiosité en ligne et d’attirer un public transversal.

L’exemple le plus marquant de la saison se trouve dans le casting de Gucci, où figurait le joueur de football Gavin Weiss, rapidement devenu viral grâce à des vidéos décrivant ses entraînements et à des interviews dans Vogue. On peut en dire autant de mannequins comme Bhavitha Mandava et Awar Odhiang dans les premiers défilés de l’ère Matthieu Blazy chez Chanel.

L’ère des castings hybrides

Dans tous ces cas, les mannequins - dont certains sont devenus des célébrités à part entière sur les réseaux sociaux - ont démontré qu’ils sont bien plus que « ridiculement beaux », pour reprendre l’expression de Zoolander.

Aujourd’hui, leur rôle, notamment dans l’éditorial et sur les podiums, consiste à interpréter et incarner l’univers d’une marque. Une fonction bien plus étendue qu’à l’époque où John Galliano ou Alexander McQueen devaient donner aux mannequins des instructions précises sur la manière de marcher ou les personnages à incarner.

Il arrive même que l’attention portée au casting et à la scénographie dépasse, dans les critiques, celle accordée aux vêtements eux-mêmes. On peut y voir d’un côté une lecture plus holistique du défilé, et de l’autre un symptôme d’une mode où les produits passent parfois au second plan face au spectacle - invités, scénographies extravagantes et castings. Reste une question : dans une époque où les collections se ressemblent de plus en plus, le casting est-il devenu l’un des derniers moyens pour les marques de se différencier et d’affirmer leur prestige ?