Le boom de l’industrie de la beauté est une question éthique 2025 a été l’année de l’industrie de la longévité, mais sommes-nous sûrs de connaître les conséquences?

Peut-être que le vrai luxe est de ne pas acheter. Peut-être qu’aujourd’hui, c’est investir dans le bien-être, dans la santé, la cosmétique ou la parfumerie. Mais il faut d’abord distinguer clairement le fait que la mode et la beauté sont deux sphères bien différentes. Jamais comme aujourd’hui, l’habillement n’est devenu aussi peu attrayant – tandis que la beauté, sous toutes ses formes, prend une importance croissante, tant pour les bilans de fin d’année des marques que pour maintenir vivante la narration.

Il suffit de penser, comme le suggère Arabelle Sicardi, autrice de The House of Beauty, fraîchement publié chez Norton, « il y a une raison pour laquelle la publicité de la beauté apparaît une page sur deux dans un magazine. Le lecteur moyen ne peut pas se permettre un trench coat Gucci, mais s’offrir un beau rouge à lèvres ? Ça oui ». Ainsi, selon l’autrice, le sujet touche en réalité tout le monde et traverse surtout la politique des corps.

Tous les changements du beauty en 2025

Ces dernières semaines, de nombreuses nouveautés et annonces se sont succédé dans le secteur, signe d’intérêts stratégiques et économiques forts pour une sphère qui embrasse l’expérience intime, souvent associée à un mot largement galvaudé ces dernières années : le soin, qui cache pourtant, ou devrait croiser, d’importants principes éthiques.

À travers son nouveau CEO, Luca De Meo, Kering annonce le nouvel accord avec L’Oréal : le groupe de luxe encaissera environ 4 milliards d’euros en cédant Creed et les licences de parfums de ses maisons pour 50 ans. En ouvrant, en parallèle, une joint-venture dédiée au bien-être et à la longévité : un élément clé dans la stratégie du nouveau dirigeant pour réduire la dette. De plus en plus essentielle, cette sphère dépasse les frontières, car si les marques tentent de réparer d’un côté, elles embrassent de l’autre des désirs de science-fiction.

Comme dans le cas de Renzo Rosso, qui annonce des investissements dans un spa de luxe dédié aux processus et à la recherche sur la longévité, déclarant à MFF : « ce n’est pas seulement esthétique, cela touche à la santé liée à l’allongement de l’espérance de vie ». Et pour confirmer l’intuition de l’entrepreneur vénitien, il y a la nouvelle, comme le signale Business of Fashion, que durant le Black Friday 2025, les cliniques esthétiques ont transformé chirurgie et injections en offres promotionnelles d’e-commerce, avec des réductions agressives et des formules “buy one get one” qui normalisent des procédures médicales comme s’il s’agissait de produits à mettre dans le panier.

The House of Beauty et le mythe de la longévité

Et c’est pour cela que le travail de Sicardi arrive au moment parfait. D’un côté, il démonte la rhétorique aspirationnelle qui entoure la beauté, de l’autre, il permet de réfléchir avec plus de lucidité aux paradoxes d’une industrie qui représente l’un des segments aux marges les plus élevées du secteur du luxe. Entré dans la liste des 32 Best LGBTQ+ Books of 2025 de Them, le livre est une œuvre vraiment intéressante, grâce à son ton et au point de vue d’une insider qui lutte contre le même système dans lequel elle travaille.

Si en apparence la beauté et la politique semblent éloignées, selon l’autrice elles ne le sont pas du tout. Elles travaillent ensemble avec l’unique objectif de détourner une vision transparente et variée des corps et de la beauté. Il suffit de penser au fait que la body positivity semble déjà s’être volatilisée, des campagnes aux défilés.

Sicardi raconte que le concept de soin, développé initialement par l’écrivaine Audre Lorde en 1988, définissait le fait de prendre soin de soi non comme auto-indulgence mais comme autoconservation. Cet ethos, nous dit Sicardi, « s’est transformé au fil des années en mantra “prends soin de toi”, chuchoté dans les publicités », résonnant dans nos oreilles tandis que nous restons chez nous pour acheter un masque visage coûteux.

Le capitalisme du bien-être

Ce faisant, la signification politique est réduite à un code-barres, et le livre sert d’outil pour l’éliminer. Il ne veut pas être un contre-tout, mais veut au contraire transmettre et réorganiser la conscience dans l’acte de transformation et de conservation du corps et, en général, du monde du bien-être, non seulement comme objet de consommation mais comme véritable acte révolutionnaire.

En y réfléchissant bien : l’obsession humaine pour la modification de son corps nous suit depuis le début de l’histoire. Des tatouages primitifs à la course matinale, notre obsession ne disparaîtra pas, mais nous devons certainement prendre conscience que ce n’est pas seulement une routine skin care, mais un acte de conscience. Aussi parce que se sentir beau et invincible n’est pas la seule manière de raconter un produit ou un service.

Takeaways

– En 2025, la beauté prend la place de la mode car elle parle de bien-être, d’accessibilité et de soin personnel.

– Bien-être et longévité deviennent de nouveaux territoires stratégiques pour le luxe, entre investissement économique et construction du récit.

– Le soin du corps s’affirme comme espace de conscience culturelle, pas seulement comme pratique esthétique.