Hermès fait de nouveau appel à une artiste pour designer leur site Un nouveau pied-de-nez à l’IA
Dans un paysage numérique progressivement saturé par les contenus synthétiques et l'automatisation, la maison Hermès réaffirme son engagement envers l'artisanat sous toutes ses formes. Pour habiller son site web, le sellier-maroquinier parisien a choisi de confier sa direction visuelle à l’artiste Sarah Martinon. Ses illustrations sur papier, transposées numériquement puis animées par l'artiste Armand Béraud, transforment la plateforme en une expérience immersive et poétique.
L’artisanat humain au cœur de l'expérience en ligne
Ce projet concrétise la volonté d'Hermès de faire de son site internet un véritable prolongement digital de ses boutiques physiques. Là où l'usage d'outils d'intelligence artificielle permettrait de générer des visuels en quelques secondes, la maison fait le choix d’un travail d'orfèvre exigeant plusieurs mois de création pour illustrer chaque section de sa vitrine en ligne.
Le choix de Sarah Martinon s'inscrit dans cette ligne directrice. L'artiste n'en est d'ailleurs pas à son coup d'essai avec la marque : plus tôt cette année, elle imaginait déjà le décor des vitrines de la boutique Hermès de Lugano, en Suisse. Très prisée du secteur culturel et du luxe, elle s'est également illustrée récemment en signant le catalogue de l’exposition « Les ors d’Yves Saint Laurent » ainsi qu'une collaboration avec Chanel pour les fêtes de fin d’année.
Sarah Martinon succède ainsi à Linda Merad, une artiste parisienne au style inspiré de la lithographie traditionnelle, qui avait déjà séduit Hermès à trois reprises. Cette fidélité aux créateurs permet d'offrir une navigation sur mesure et de préserver un univers centré sur la narration, loin de la standardisation industrielle.
L'authenticité comme vecteur de distinction
Longtemps réticentes à la numérisation pour préserver la primauté du contact humain et de l'expérience physique, les grandes maisons de luxe ont vu leur transformation digitale s'accélérer drastiquement avec la pandémie de COVID-19. Mais si la présence en ligne est désormais incontournable, la stratégie d'intégration des nouvelles technologies varie fortement d'un acteur à un autre.
Chez Hermès, le rejet de l'automatisation ne se limite pas à la création graphique : la maison refuse également de déléguer sa relation client à des chatbots. Cette démarche manifeste un choix de distinction net : faire de la résistance face à l'invasion de l'IA pour célébrer le savoir-faire manuel, le temps long et la création humaine.
Deux visions du luxe : le contre-pied stratégique de LVMH
Cette posture s'oppose à celle adoptée par d'autres géants du secteur, à l'image du groupe LVMH, qui intègre progressivement l'IA générative au cœur de ses processus créatifs et marketing.
Comme l'expliquait récemment Gonzague de Pirey, Chief Omnichannel and Data Officer chez LVMH :
« Pour le marketing, nous avons un framework classique chez LVMH : recherche, idéation, production et distribution. Je veux absolument que l’humain, le marketeur, garde la main sur chacune de ces étapes. Mais l’IA peut nous aider partout. Pour la recherche, c’est évident. Pour l’idéation, l’IA peut être formidable. Chez Dior, par exemple, une équipe de vingt personnes s’occupe des vitrines, refaites toutes les trois semaines. Un travail titanesque. Ils se sont équipés d’outils génératifs qui permettent de proposer des directions créatives plus riches, d’aller plus loin que trois coups de crayon envoyés par la poste. Cela transforme le processus même d’idéation. Ensuite vient la création : environ 25 maisons du groupe ont testé la production d’assets de très grande qualité. Nous voulons systématiser l’usage de ces outils. »
Tandis que LVMH met la puissance technologique au service de la productivité et de la démultiplication des assets visuels (notamment chez Dior ou Sephora), Hermès fait le pari inverse : celui de la rareté, de l'imperfection du geste créatif et de l'artisanat numérique pur. Une stratégie qui confirme son statut de maison à part dans le monde du luxe.
