Kering a trouvé une stratégie pour reconquérir les clients aspirationnels Le groupe français misera sur la seconde main pour récupérer une part de marché qui semblait perdue
Après avoir poussé toujours plus loin vers l'exclusivité en augmentant les prix et en restreignant l'accès à leurs codes, les grands groupes de luxe semblent désormais lorgner une nouvelle frontière : le marché de la seconde main. Kering, en particulier, envisagerait une entrée directe sur le marché de la revente de pré-owned, avec une stratégie qui pourrait impliquer certaines de ses marques les plus importantes, dont Gucci, Balenciaga et Saint Laurent.
L'information a été rapportée par Glitz, qui a contacté Kering directement pour obtenir des éclaircissements sur le projet. Le groupe français a évoqué des discussions préliminaires avec plusieurs opérateurs spécialisés du secteur, en précisant que Luca de Meo, PDG de Kering depuis le mois de septembre dernier, ne serait pas directement impliqué dans le groupe de travail dédié à la seconde main. Le projet semble néanmoins refléter une philosophie déjà éprouvée par De Meo à la tête de Renault, où il avait transformé le marché de l'occasion en véritable atout stratégique grâce au programme Renew.
L'idée qui sous-tend ce plan est ambitieuse : transformer la seconde main, jusqu'ici phénomène extérieur au système de la mode, en un véritable canal contrôlé par les marques. Plus seulement des plateformes indépendantes comme Vestiaire Collective — dans laquelle Kering avait déjà investi en 2021 —, mais une gestion autonome des processus d'authentification, de distribution et de relation client.
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Cette initiative intervient à un moment particulier pour le luxe. Ces dernières années, les grandes maisons ont poursuivi une stratégie de montée en gamme : moins de clients aspirationnels, davantage de VIC et de consommateurs aux dépenses ultra-élevées. Les hausses de prix, la réduction des promotions et une attention accrue portée à l'artisanat et à l'exclusivité ont contribué à rendre le luxe de plus en plus inaccessible à la clientèle intermédiaire qui, pendant des décennies, en constituait le socle naturel de croissance.
Les clients aspirationnels, exclus du luxe, ont entre-temps reporté leur attention ailleurs. Une partie de cette demande a été captée par un fast fashion en pleine évolution, qui s'est lancé dans une opération de rebranding visant à occuper un espace autrefois dévolu au luxe accessible. Zara en est l'un des exemples les plus frappants : à travers des collaborations avec des créateurs et des figures créatives de premier plan, comme le partenariat avec John Galliano, la marque espagnole a construit un modèle capable d'offrir désirabilité, storytelling et design à des prix plus accessibles.
La seconde main pourrait donc représenter pour Kering un moyen de rouvrir une porte à ces consommateurs sans diminuer la valeur perçue de ses marques. Gucci et Balenciaga figurent parmi les marques les plus recherchées sur le marché de la revente, où les pièces vintage et les collections passées continuent de susciter un fort engouement, même lorsque le commerce de détail traditionnel ralentit.
Selon Glitz, Kering étudierait plusieurs options, notamment la création d'une plateforme dédiée ou d'une nouvelle marque axée sur le vintage et la revente. Mais en poursuivant cette stratégie, le groupe français devra avancer avec prudence : rouvrir ses portes à la clientèle intermédiaire pourrait lui permettre de reconquérir des consommateurs, mais risquerait de compromettre la confiance qu'il a su bâtir auprès de ses VIC. Tout dépendra de la manière dont le projet sera communiqué.