Kering ha trovato una strategia per riprendersi i clienti aspirazionali Il gruppo francese punterà sul second-hand per ritrovare una fetta di mercato che ormai sembrava persa

Dopo aver spinto sempre più verso l'esclusività, aumentando prezzi e restringendo l'accesso ai propri codici, ora i grandi gruppi del lusso sembrano guardare a una nuova frontiera: il mercato del second hand. Kering, in particolare, starebbe valutando un ingresso diretto nella rivendita di prodotti pre-owned, con una strategia che potrebbe coinvolgere alcuni dei suoi marchi più importanti, tra cui Gucci, Balenciaga e Saint Laurent.

A riportare la notizia è stata Glitz, che ha contattato direttamente Kering per chiedere chiarimenti sul progetto. Il gruppo francese ha parlato di discussioni iniziali con diversi operatori specializzati nel settore, precisando che Luca de Meo, CEO di Kering dallo scorso settembre, non sarebbe direttamente coinvolto nel gruppo di lavoro dedicato al second hand. Tuttavia, il progetto sembra riflettere una filosofia già sperimentata da De Meo ai tempi della guida di Renault, dove aveva trasformato il mercato delle auto usate in un asset strategico attraverso il programma Renew.

L'idea alla base del piano è ambiziosa: trasformare il second hand da fenomeno esterno al sistema moda a vero e proprio canale controllato dai brand. Non più soltanto piattaforme indipendenti come Vestiaire Collective, in cui Kering aveva già investito nel 2021, ma gestione autonoma dei processi di autenticazione, distribuzione e relazione con il cliente.

La mossa arriva in un momento particolare per il lusso. Negli ultimi anni, i grandi marchi hanno scelto una strategia di elevazione: meno clienti aspirazionali, più VIC e consumatori ad altissima capacità di spesa. L'aumento dei prezzi, la riduzione delle promozioni e una maggiore attenzione all'artigianalità e all'esclusività hanno contribuito a rendere il lusso sempre più distante dalla classe medio-spendente che per decenni aveva rappresentato il suo bacino naturale di crescita.

I clienti aspirazionali, eslusi dal lusso, hanno nel frattempo cambiato destinazione. Una parte della domanda è stata intercettata dal fast fashion evoluto, che ha iniziato un'operazione di rebranding volta a occupare uno spazio un tempo appartenuto al lusso accessibile. Zara ne è uno degli esempi più evidenti: attraverso collaborazioni con designer e figure creative di primo piano, come la partnership con John Galliano, il brand spagnolo ha costruito un modello capace di offrire desiderabilità, storytelling e design a prezzi più democratici.

Il second hand potrebbe quindi rappresentare per Kering un modo per riaprire una porta verso questi consumatori senza abbassare il valore percepito dei propri marchi. Gucci e Balenciaga sono tra i brand più ricercati nel mercato della rivendita, dove pezzi vintage e collezioni passate continuano ad avere una forte attrattiva anche quando il retail tradizionale rallenta.

Secondo quanto raccontato da Glitz, Kering starebbe valutando diverse strade, tra cui la creazione di una piattaforma dedicata o di un nuovo brand dedicato al vintage e al resale. Ma in questa strategia, il gruppo francese dovrà fare molta attenzione: riaprirsi al mercato di clienti medio-spendenti potrebbe riconquistare dei consumatori, ma compromettere la relazione di fiducia che ormai ha stabilito con i VIC. Tutto starà nella comunicazione del progetto.