En quoi Dior a-t-il ouvert une agence de voyages ? Une nouvelle division de la marque a été discrètement inaugurée ces derniers mois
Comme l'a récemment rapporté Glitz Paris et comme le confirment des documents publics, Dior étend son horizon vers le secteur touristique, une démarche qui représente l'aboutissement d'une stratégie qui prend sa source dans sa division Beauté, s'est développée à travers le business des spas brandées et dispose désormais de sa propre structure sociétaire. La nouvelle division s'appelle Dior Experiences et son objet social indique qu'elle sera, à tous égards, une agence de voyages à part entière.
Selon le Registre du Commerce et des Sociétés français, consultable en ligne, un acte daté du 27 février dernier atteste la création d'une société par actions simplifiée à associé unique, dont le président est Christian Dior Parfums et qui sera chargée de «l'organisation et la vente de voyages sous toutes leurs formes et vers toutes les destinations, ainsi que toutes les opérations directes ou indirectes liées au tourisme, aux vacances, à la location de véhicules, à l'organisation d'événements touristiques, hôteliers, sportifs, récréatifs, de spectacle et de bien-être, y compris la gestion d'établissements hôteliers et/ou de restauration». Dior est-elle donc désormais une agence de voyages ?
Comment en est-on arrivé là ?
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Depuis plusieurs années déjà, les espaces de vente au détail toujours plus vastes de la marque accueillent cafés et restaurants, une initiative déjà menée par LVMH également via Louis Vuitton. Aujourd'hui, il est possible de dîner dans les restaurants Monsieur Dior à Paris et Saint-Tropez, Beverly Hills et Osaka, tandis que les Café Dior sont présents, outre dans ces villes, à Dallas, Miami, Tokyo, Séoul et Chengdu. Les Dior Spa sont au nombre d'une neuvaine environ, entre établissements permanents et saisonniers, et l'on en trouve deux à Paris, ainsi qu'à Antibes, Portofino, Taormine, New York, Dubaï et même à bord de deux trains touristiques en Écosse et en Malaisie, hébergées le plus souvent dans les hôtels Belmond et Cheval Blanc de LVMH ou dans d'autres établissements iconiques. La marque avait, en somme, déjà solidement ancré un pied dans le secteur de l'hôtellerie.
Depuis un certain temps, la division beauté de Dior expérimente des voyages réservés à une clientèle prête à investir des sommes importantes. Ces parcours exclusifs sont souvent liés aux propriétés Belmond. Comme l'explique Glitz, en juin 2025, par exemple, un itinéraire de quatre jours à bord du Royal Scotsman, le train de luxe qui traverse les Highlands écossaises, a été proposé au prix d'environ vingt-trois mille euros par personne. Quelques mois auparavant, en avril, l'Hôtel du Cap-Eden-Roc d'Antibes, appartenant au groupe Oetker, avait accueilli un séjour de quatre jours axé sur le yoga et les soins spa, à un tarif avoisinant les vingt-six mille euros.
Des étapes décisives
Mais la création d'une société dédiée à ce type d'expériences revêt une importance particulière car elle intervient à un moment complexe pour le groupe LVMH, qui voit ses ventes de mode reculer et les dépenses de ses clients se déplacer vers les voyages et les expériences. Sous la direction de Véronique Courtois, la division beauté de Dior a décidé de professionnaliser davantage ces initiatives en donnant naissance à Dior Expériences. La nouvelle entité a été constituée début mars 2026 et est gérée directement par Parfums Christian Dior. Comme le raconte Glitz, la naissance de cette division a pris forme concrète lors d'un voyage de presse organisé fin mai au Grand Hotel Timeo de Taormine, où la marque a inauguré un spa.
La création d'une société dédiée ouvre concrètement la voie à la possibilité que Dior gère des hôtels et des restaurants entiers, en plus d'expériences de voyage brandées. Ce rapprochement avec l'industrie du tourisme a été encore confirmé le 23 avril dernier, lors de l'assemblée générale annuelle des actionnaires, où le groupe a nommé au sein de son conseil d'administration Ariane Gorin, PDG d'Expedia. Pour Bernard Arnault, l'expérience de cette dirigeante dans les secteurs technologique et du voyage représente un atout précieux pour les années à venir.
Ce qui fait parfaitement sens au regard du mouvement de diversification du portefeuille qui a animé l'ensemble de la mode ces dernières années, y compris au-delà des synergies internes aux groupes du luxe comme LVMH. Dans le cadre de leur marketing, en effet, de nombreuses marques organisent déjà des voyages et des expériences à l'étranger entièrement brandés. Mais au-delà des restaurants et des cafés des marques de luxe, on a également assisté à d'importants investissements tant dans l'hôtellerie que dans les résidences et copropriétés de luxe, de la part de marques telles que Dolce&Gabbana ou Maison Margiela. Kering, quant à lui, mise beaucoup sur les croisières de luxe. Autant d'initiatives destinées aux ultra-riches qui semblent donner un nouveau sens au célèbre adage : «Dis-moi où tu vas, je te dirai qui tu es».