Les époux Bieber parviendront-ils à ressusciter les lecteurs MP3 ? Le pari intéressant de la popstar sur le retour de l'analogique

Il y a quelques jours, les signes se sont manifestés : Hailey Bieber s'est rendue au Sushi Park de West Hollywood. Toutes les célébrités du coin se rendent dans ce restaurant quand elles veulent être photographiées par les paparazzi avec un nouveau produit à promouvoir ou à présenter en avant-première à leur audience. Dans le cas d'Hailey Bieber, il s'agissait d'un lecteur MP3 à l'ancienne, avec des écouteurs filaires. Certes, cela fait des années que Bella Hadid et son clan étendu de co-célébrités et de suiveurs ont établi que les « vieux » écouteurs sont cool, mais le lecteur MP3 aperçu ces derniers jours n'a rien de vieux — bien au contraire, il n'est pas encore sur le marché : c'est le nouveau device produit par SKYLRK, la marque lifestyle de Justin Bieber.

Le fait que Bieber ait décidé de proposer au marché un objet aussi nostalgique (selon tous les critères, la pièce de wearable tech la plus nostalgique qui soit) peut être rattaché à la tentative d'attirer les nouvelles générations avec des produits ou des moments qu'un Millennial identifie au premier coup d'œil. Le mois d'avril dernier, après tout, Bieber a décidé de diffuser des vidéos YouTube de ses anciennes chansons pendant son set à Coachella. Une opération nostalgique, certes, mais aussi la réédition d'une expérience au goût très familier pour tous les Millennials. Produire un lecteur MP3 « pur », éloigné de l'esthétique classique de l'iPhone, représente donc le point culminant d'une stratégie de repositionnement pour Bieber et sa marque. Mais comment cette stratégie a-t-elle évolué ?

Justin Bieber et le retour à l'audio analogique

En avril 2025, Bieber lança le teaser de SKYLRK, sa nouvelle marque. À première vue, c'était la marque de célébrité classique, dans la même veine que Golf Le Fleur, Yeezy et AWGE. Et en effet, c'est exactement ainsi qu'elle avait débuté : sweats, chaussures, lunettes de soleil et même, à un moment donné, le merch de Coachella. Dès le mois d'août de l'année de lancement, cependant, on sentait que la marque voulait être quelque chose de plus. Bieber publia sur Instagram les photos d'un prototype de canapé SKYLRK qui ne fut finalement jamais produit. Mais le véritable repositionnement qui devait advenir ne concernait pas l'ameublement, mais la technologie.

En avril dernier, en anticipation du set de Coachella, SKYLRK mit en vente une coque pour iPhone accompagnée d'une capsule de merch qui évoquait explicitement l'esthétique 2016 de Bieber. On compta 15 millions de dollars de ventes. En juin vint la nouvelle étape : toujours sur Instagram, Bieber présente la nouvelle ligne SKYLRK Audio, qui semble marquer un réorientation que Hypebeast définit comme « a comprehensive tech-streetwear hybrid ecosystem». Des appareils audio, donc, mais avec une esthétique plus séduisante que les produits tech classiques. Sur les photos de présentation, Bieber tient en main deux enceintes magnétiques colorées et rondes qui sont, en effet, assez agréables à regarder.

Passons à juillet. SKYLRK installe à New York un pop-up de cinq jours devant lequel la file d'attente a duré pas moins de 12 heures. L'assortiment est divisé en deux : vêtements et accessoires d'un côté, appareils audio de l'autre. Enceintes portables, enceintes murales, casques. Toute la gamme est couverte. Un mois plus tard, sur Twitter, Bieber écrit « I wanna make SKYLRK phone », invitant ses followers qui ont déjà réfléchi à un produit à le contacter. Quelques jours après, Hailey Bieber consacre un post aux nouveaux écouteurs filaires lumineux et, comme nous le disions en introduction, accomplit le rituel de se faire photographier par les paparazzi au Sushi Park de West Hollywood. Il y a dix heures, Bieber a posté la première photo du nouveau lecteur MP3. La boucle est bouclée.

Pourquoi un lecteur MP3 maintenant ?

Si le marché des enceintes est déjà assez saturé et peuplé de marques historiques difficiles à détrôner, celui des lecteurs MP3 est un terrain relativement vierge. Aujourd'hui, tout le monde écoute de la musique sur Spotify, mais maintenant que les jeunes doivent choisir entre un abonnement et un autre pour des raisons de coût, maintenant que le sentiment général du marché commence à préférer la possession individuelle d'une musique dont la disponibilité ne doit pas dépendre d'un service de streaming qui pourrait disparaître demain, avoir un lecteur MP3 à brancher sur son PC et sur lequel charger ses morceaux sans trop de tracas est une perspective de plus en plus séduisante. Le fait que de nombreux lecteurs MP3 disponibles sur le marché, surtout dans les gammes de prix abordables, soient souvent assez laids n'est évidemment pas sans importance.

Nous touchons ici un autre point sensible : le prix. Nous n'avons aucune idée du coût de cet appareil, même s'il est raisonnable de supposer qu'il ne coûtera pas autant qu'un gadget Apple. L'essentiel, c'est que c'est un accessoire qui peut s'intégrer à une tenue, qu'il possède un design objectivement beau rappelant les Tamagotchi du bon vieux temps, et que c'est l'un de ces achats peu engageants que l'on peut faire sans trop se creuser la tête. En d'autres termes, cela ressemble à une garantie de volumes de ventes élevés. Dans la même logique de légèreté, nous supposons que pour y charger de la musique, il ne faudra pas passer par des applications et des abonnements fastidieux.

L'ensemble du produit semblerait donc être un grand pari sur le retour de l'analogique. Mais un analogique qui ne doit pas être lu comme une nostalgie de façade (comme pourrait l'être, par exemple, une enceinte en forme de vieille radio des années 50), mais plutôt comme une nouvelle impulsion vers l'indépendantisme du consommateur, qui veut acheter un produit et en rester là, sans avoir affaire à des applications, des inscriptions, des abonnements en tout genre et ainsi de suite. Que le produit en question puisse également servir d'accessoire pour ses looks est un avantage inattendu. Mais Justin Bieber réussira-t-il à ressusciter les lecteurs MP3 ?