Êtes-vous prêts pour le retour de l'esthétique Abercrombie ? La Gen Z veut s'habiller comme les ados de 2010
Il existe un moment assez traumatisant dans la vie de chaque génération : celui où les vêtements de sa propre adolescence cessent d'être simplement démodés pour devenir vintage. C'est ce qui est arrivé aux Gen X quand ils ont vu le grunge revenir dans les années 2000, et c'est ce qui se passe maintenant pour les Millennials, contraints d'assister à des jeunes à peine majeurs qui cherchent obsessionnellement sur Vinted et Depop les sweats, les vestes et les t-shirts d'Abercrombie & Fitch et Hollister qu'ils avaient dans leur armoire au lycée.
Plus qu'une simple impression, c'est un fait avéré : selon Business of Fashion, Abercrombie aborde la publication de ses résultats trimestriels après 14 trimestres consécutifs de croissance de son chiffre d'affaires, tandis que les analystes prévoient une nouvelle hausse des ventes de 2,8 % et que le groupe vise à clôturer l'année sur une croissance comprise entre 3 et 5 %. Dans le même temps, Hollister continue de démontrer une capacité particulière à attirer du public en magasin, où la fréquentation a augmenté de 13 % au deuxième trimestre. Les deux mall brands par excellence sont donc redevenus désirables.
Quand Abercrombie et Hollister étaient un symbole de statut social
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Pour comprendre pourquoi c'est significatif, il faut se rappeler ce que représentaient Abercrombie et Hollister dans les années 2000. Plus que des vêtements, les deux marques vendaient l'accès à une version extrêmement précise de l'adolescence américaine : jeans délavés, polos moulants, sweats ornés d'immenses logos brodés, minijupes, cargos, tongs et vestes à capuche bordées de fourrure, portés par des jeunes bronzés qui semblaient vivre en permanence entre un campus universitaire de la côte Est et une plage californienne. Les boutiques plongées dans la pénombre, la musique à fond, le parfum vaporisé partout et les vendeurs sélectionnés aussi sur leur apparence physique transformaient le shopping en une sorte de rite d'initiation.
Cette même construction de l'exclusivité contribua ensuite à son effondrement. Dans les années 2010, le modèle esthétique promu par le groupe commença à paraître de plus en plus incompatible avec une culture qui remettait en question les canons de beauté irréalistes, la discrimination et l'exclusivité (on parlait aussi de traite des êtres humains à des fins sexuelles), tandis que, sur le plan stylistique, les grands logos, les polos superposés et les jeans délavés devenaient le symbole d'une esthétique soudainement passée de mode. Abercrombie fut, en un sens, cancelled avant même que le concept de cancel culture n'existe vraiment. Dans les années suivantes, le groupe a progressivement abandonné cette identité, élargissant les tailles et les coupes, modifiant sa communication et transformant surtout Abercrombie en une marque bien plus adulte et transversale.
Pourquoi la Gen Z veut-elle l'ancien Abercrombie ?
Le paradoxe, c'est qu'aujourd'hui la Gen Z semble précisément intéressée par l'Abercrombie d'avant cette transformation, à tel point que la marque elle-même semble avoir commencé à reconnaître la valeur acquise par son passé. En août 2026, des utilisateurs sur Reddit ont en effet documenté l'apparition, dans une sélection de magasins Abercrombie, de pièces vintage de la marque remises en vente, puisées directement dans l'esthétique que l'entreprise avait cherché pendant des années à laisser derrière elle.
C'est presque la consécration définitive d'un processus né d'abord sur les réseaux sociaux et sur le marché de la seconde main, où d'anciens sweats Hollister, des t-shirts moulants, des jeans et surtout les célèbres fur hooded jackets sont devenus l'objet de recherche d'une génération qui, souvent, n'était même pas assez grande pour les porter à leur sortie. La veste à capuche bordée de fourrure, en particulier, semble promise à devenir l'un des articles les plus convoités de cet hiver.
Leur retour coïncide surtout avec une évolution plus large de la façon dont nous regardons les basiques. C'est une nouvelle forme de normcore, filtrée toutefois par la nostalgie de la fin des années 2000 et du début des années 2010 : Twilight, Tumblr, skinny jeans, sweats zippés, Ugg et garde-robes qui semblaient bien moins conscientes de construire une esthétique. Ce sont des basiques qui ont déjà une histoire, suffisamment simples pour être portés aujourd'hui et suffisamment datés pour paraître nouveaux à ceux qui, en 2008, étaient trop jeunes pour les désirer. Et pour les Millennials, il ne reste plus qu'une nouvelle légèrement difficile à avaler : les sweats qu'ils ont jetés il y a dix ans sont de nouveau à la mode.
