Gucci baisse-t-il vraiment ses prix ? Un nouveau modèle émerge dans l'univers Kering

Tout avait commencé comme une rumeur sur les réseaux sociaux : au cours de l'été, le prix de certains produits Gucci avait lentement baissé. L'information avait émergé sur X/Twitter quelques semaines auparavant, avant d'être reprise par plusieurs créateurs TikTok, sans que l'on sache vraiment si elle était fondée ou non. Puis, quelques semaines plus tard, ce qui semblait n'être qu'un simple ragot fut confirmé : les prix de certains produits étaient bel et bien en train de diminuer. Le cas le plus flagrant et le plus commenté est celui du Mercato Tote Bag, un modèle de sac qui, étant nouveau, avait déjà été lancé à un prix inférieur à la moyenne et qui a désormais chuté d'environ 20 %, voire davantage.

Mais en consultant la page produits de Google, où sont signalées les baisses de prix, on constate que plusieurs sneakers sur le site officiel de la marque sont passées d'un prix de 800 € à un prix compris entre 560 € et 595 €. Un polo est passé de 650 € à 455 € et un t-shirt de 550 € à 385 €. Toujours sur le site de Gucci, le modèle medium du nouveau Jackie Slim coûte moins de 2 000 € et Google indique que plusieurs robes ou blazers pour femme coûtent environ 900 € de moins qu'auparavant. Il s'agit pour la plupart de modèles carry-over, donc de la partie la plus commerciale de l'offre, mais une telle généralisation des baisses de prix ne peut que nous amener à nous demander : le luxe aurait-il retrouvé les idées claires ?

Luca De Meo et la rationalisation du luxe

Lors d'un échange avec des analystes en juillet dernier, comme le rapporte Vogue Business, le PDG De Meo, appelé depuis un peu plus d'un an à rendre plus efficiente l'énorme mais grippée machine Kering, avait admis que le groupe avait poussé les prix un peu trop haut. « Les nouvelles collections […] ont été lancées à des prix compétitifs », a déclaré De Meo, dont les propos sont rapportés par le magazine spécialisé Riparte l'Italia. « J'ai l'impression que dans certaines catégories, on était allé trop loin, en testant de manière excessive l'élasticité de la demande. […] Dans certains cas, ces corrections ont eu un impact très significatif sur les volumes. »

Au cours de la conférence, De Meo a également déclaré que  « les hausses de prix qui étaient possibles il y a quelques années ne sont plus praticables aujourd'hui », ajoutant : « Nous sommes pleinement conscients que le marché ne nous permettra pas de répercuter nos inefficacités sur les clients. Nous devons proposer des produits hautement compétitifs, d'une qualité exceptionnelle, créatifs et avec un positionnement tarifaire juste. » Et dès le mois d'avril dernier, dans la « recette » présentée par De Meo, il était question de stabiliser le prix moyen de l'offre entre 2 000 € et 3 000 €, en réduisant d'environ 20 % le prix des articles carry-over.

Toujours lors de ses échanges avec les analystes, De Meo a indiqué que ce travail d'optimisation passe également par la gestion des stocks et des inventaires de produits invendus, que De Meo souhaite résorber et qui ont diminué d'un milliard d'euros cette année. « Gucci est en train de modifier son modèle d'approvisionnement, en introduisant des cycles de réassortiment plus rapides », a-t-il déclaré. « Nous voulons continuer à réduire les stocks et nous savons parfaitement quels sont les benchmarks de référence. » Des propos particulièrement significatifs si l'on songe que, dans la récente interview de Marta Ortega de Zara parue dans Vogue, la PDG a déclaré que « notre modèle est entièrement orienté vers la demande » et s'est félicitée du fait que « moins de 1 % des produits reste invendu. »

Un nouveau modèle prend-il forme ?

Les nombreuses déclarations par lesquelles De Meo a exprimé sa philosophie, y compris lorsqu'il travaillait dans le secteur automobile, reviennent toujours sur le concept d'alignement entre l'offre et la demande, en produisant des quantités que le marché est en mesure d'absorber. Et il est impossible de ne pas noter un parallèle entre ses convictions et celles de Marta Ortega qui, toujours dans Vogue, a qualifié le modèle de Zara de « plus durable que nous ayons », dans la mesure où ses cycles rapides, conçus en fonction de la réponse du marché, évitent tous les gaspillages et les inefficacités d'un luxe encore souvent fondé sur un paradigme vieux de plusieurs années, voire de plusieurs décennies.

Onze mois après l'arrivée de De Meo chez Kering, le groupe n'a pas encore achevé son retour à la santé, mais ses actions en bourse surperforment le reste du secteur. Ce qui constitue un signe indéniable de confiance envers une stratégie que Burberry a suivie après ses premiers faux pas sur les prix à l'époque de Tisci et Daniel Lee, et sur laquelle Coach et Ralph Lauren fondent un puissant élan de croissance. Selon l'analyste Robert Burke, qui en a parlé avec Vogue, même de grandes maisons comme Louis Vuitton introduisent de nouveaux produits moins chers sans toucher aux prix de leurs sacs les plus iconiques, élargissant ainsi leur gamme vers le bas.

Un nouveau modèle stratégique est-il en train de prendre forme ? On a le sentiment que dans le luxe, on a compris qu'une marque peut se positionner aussi haut qu'elle le souhaite, mais qu'en fin de compte, c'est le public qui décide jusqu'où il est prêt à monter. Actuellement, ce public — que l'on ne saurait qualifier de serein et tranquille, compte tenu de l'état chaotique du monde et de la saturation invraisemblable du marché — semble disposé à ne monter que de peu, s'attardant sur ces marques accessibles du marché intermédiaire et ignorant des sommets toujours plus inaccessibles, bardés de logos et de moins en moins tournés vers la qualité. Et si le retour du luxe n'était pas un retour économique, mais un retour à la raison ? Franchement, nous l'espérons.