Ist es endlich das Ende der sozialen Medien, wie wir sie kennen? Vor allem im Westen, wo die Nutzer von den Regeln, die für sie gelten, alles andere als begeistert sind

In den letzten Jahren sind die sozialen Medien in Bezug auf Nutzerzahlen und Umsatzvolumen weiter gewachsen und haben ihre zentrale Rolle im täglichen Leben von Millionen von Menschen bestätigt. Es überrascht nicht, dass die Unternehmen, die sie betreiben, nach wie vor zu den reichsten und einflussreichsten der Welt gehören. Gleichzeitig ist jedoch klar, dass sich einzelne Plattformen in einer Phase tiefgreifender Transformation befinden — mit allen Konsequenzen, die das mit sich bringt. Plattformen, die fast zwei Jahrzehnte lang das Online-Erlebnis unzähliger Nutzer geprägt haben, haben ihre Form und Funktion rasant verändert: Aus relationalen Umgebungen sind sie zu Systemen geworden, die eher den Netzwerken zur Inhaltsverteilung ähneln und von immer leistungsfähigeren Algorithmen angetrieben werden.

Jüngste Initiativen von Unternehmen wie Meta und OpenAI machen diesen Wandel besonders deutlich. Zum Beispiel markiert die Einführung von Plattformen, die ausschließlich auf KI-generierten Videos basieren, wie Vibes und Sora, eine weitere Abkehr von der ursprünglichen Idee der sozialen Medien und verringert die Bedeutung der relationalen Online-Dimension. Im Wesentlichen werden diese Umgebungen nicht mehr genutzt, um persönliche Erfahrungen auszutauschen, sondern um — als passive Zuschauer — Inhaltsströme zu konsumieren.

Die Transformation der Futtermittel und der Verlust der sozialen Dimension

Der tiefgreifende Wandel innerhalb der Plattformen ist das Ergebnis eines Prozesses, der vor einiger Zeit begonnen hat. Im Laufe der Jahre haben sich Plattformen zunehmend auf Algorithmen und die ihnen zugrundeliegende Logik verlassen, sodass der Großteil der angezeigten Inhalte nicht mehr von den Personen abhängt, denen man folgt, sondern davon, was auf individueller Ebene am wahrscheinlichsten Aufmerksamkeit erregt und hält. Dieses Modell, das von TikTok populär gemacht wurde, wurde später auch von Facebook und Instagram übernommen und veränderte das Nutzererlebnis in den sozialen Medien erheblich.

Von den Plattformen selbst veröffentlichte Daten bestätigen diesen Trend. Inhalte, die von Freunden und direkten Kontakten geteilt werden, nehmen stetig ab, während das von YouTubern produzierte Material, thematische Seiten und Werbeplatzierungen weiter zunehmen. Diese Dynamik hatte direkte Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Menschen soziale Medien nutzen: Heute bedeutet das Posten persönlicher Inhalte, sich einem zunehmend breiten und undefinierten Publikum auszusetzen, was im Gegenzug oft eine begrenzte Sichtbarkeit erhält. Es ist daher nicht verwunderlich, dass viele Nutzer aufgehört haben, regelmäßig zu posten und sich stattdessen dafür entscheiden, einfach das zu konsumieren, was in ihrem Feed erscheint. Infolgedessen nimmt die Teilnahme noch weiter ab, und Plattformen dienen zunehmend als reine Vertriebskanäle für Inhalte.

Hassen westliche Nutzer traditionelle soziale Medien?

Weltweit ist die Zahl der aktiven Nutzer sozialer Medien nach wie vor sehr hoch, was vor allem auf das Wachstum in Entwicklungsländern zurückzuführen ist. Im Westen sieht das Bild jedoch anders aus: Die Nutzerbasis ist relativ stabil oder leicht rückläufig, und gleichzeitig schrumpft die durchschnittliche Anzahl der von jedem Einzelnen genutzten Plattformen. Das wichtigste Signal betrifft die auf Plattformen verbrachte Zeit. Nach dem Höchststand im Jahr 2022 begann der durchschnittliche tägliche Verbrauch allmählich, aber stetig zu sinken. Und für Unternehmen, deren Geschäftsmodelle darauf ausgerichtet sind, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erregen, ist diese Kennzahl weitaus wichtiger als die einfache Anzahl registrierter Benutzer.

Die Ursachen für diese Müdigkeit sind vielfältig. Einerseits führt die Verbreitung automatisch generierter Inhalte von fragwürdiger Qualität dazu, dass sich die Erfahrung wiederholt und unbefriedigend ist. Andererseits hat die Lockerung der Moderationspolitik die Exposition gegenüber kontroversen Inhalten und Desinformation erhöht. Als Reaktion auf dieses Szenario wächst das Interesse an weniger überfüllten digitalen Umgebungen, die weniger von Algorithmen abhängig sind — wie Gruppenchats, thematische Kanäle, Foren und Newsletter. Diese Räume funktionieren nach einer Logik, die sich von denen der heutigen sozialen Medien unterscheidet: Das Ziel besteht nicht darin, ein möglichst großes Publikum zu erreichen, sondern mehr oder weniger stabile Beziehungen rund um gemeinsame Interessen aufzubauen.