Hat Farfetch Modemarken auf dem Graumarkt verraten? Ein BoF-Bericht enthüllt die dramatischen Veränderungen des E-Commerce-Riesen

Gestern wurde auf Business of Fashion ein ausführlicher Bericht veröffentlicht, der die schwierige Existenz dokumentiert, die Farfetch nach dem Zusammenbruch und der anschließenden Rettungsaktion durch Coupang führt — einer schwierigen Übergangsphase, in der viele Beziehungen zu großen Modemarken durch den Weiterverkauf vieler Produkte auf dem Graumarkt ernsthaft beschädigt wurden. Aber lassen Sie uns der Reihe nach vorgehen. Im Dezember 2023 stand Farfetch, die vielleicht wichtigste Luxus-E-Commerce-Plattform, die Kunden mit Mehrmarken-Einzelhändlern verbindet, kurz vor dem Bankrott. Es wurde im letzten Moment von Coupang, dem südkoreanischen E-Commerce-Riesen, mit einer Kapitalspritze von 500 Millionen US-Dollar gerettet. Coupang wird oft als „das Amazon Südkoreas“ beschrieben, was bedeutet, dass das Unternehmen allgemein zugängliche Konsumgüter verkauft. Daher warf die Übernahme einer Plattform für Luxusmode wie Farfetch viele Bedenken auf — insbesondere angesichts der Tatsache, dass das Geschäftsmodell von Farfetch mit oft willkürlichen Rabatten und ineffizienten Rückgabebedingungen bereits begann, sowohl Verbraucher als auch Einzelhändler zu frustrieren. Nichtsdestotrotz bestand Coupangs Priorität nach der Übernahme darin, die Finanzen der Plattform zu stabilisieren. Ziel war es, sie wieder rentabel zu machen, indem das Unternehmen umstrukturiert und Vermögenswerte, die das Unternehmen belasteten, auslagerte, darunter Marken wie Palm Angels und Off-White. Im vergangenen November erklärte Coupang, Farfetch stehe kurz vor der operativen Gewinnschwelle — aber zu welchem Preis? Es ist schwierig, luxuriös zu arbeiten und gleichzeitig zu versuchen, Budgets zu kürzen, und tatsächlich spricht der BoF-Bericht von dramatischen Kürzungen beim Kundenservice und der Erfahrung mit VIC sowie von einem Zusammenbruch der Beziehungen zu Marken aufgrund der Graumarktpraxis, die in der App bereits weit verbreitet ist, wie wir bereits in unserer ersten Untersuchung auf der Plattform geschrieben haben.

Die umstrittenste Änderung betraf die Art und Weise, wie Farfetch Markenbeziehungen verwaltete. Dabei wurden Marken von der direkten Kontrolle über Preisstrategien ausgeschlossen und die Türen für externe Lieferanten geöffnet, die Markenprodukte ohne deren direkte Zustimmung verkauften, was das endemische Problem des grauen Marktes dramatisch hervorhob. Vor einem Jahr, im Februar, beendete Kering seine Partnerschaft mit Farfetch und zog Marken wie Gucci, Saint Laurent und Bottega Veneta zurück — ein großer Verlust, wenn man bedenkt, dass Kering Schätzungen zufolge ein jährliches Bruttowarenvolumen von über 100 Millionen US-Dollar erwirtschaftete. Andere, darunter Celine und Alaïa, gingen denselben Weg, während Prada und Dolce&Gabbana weiterhin präsent sind. Farfetch schaffte auch die Richtlinien ab, die es Marken ermöglichten, den Verkauf ihrer Produkte zu kontrollieren, wie beispielsweise Gucci's Praxis, die Preise an die Preise in seinen Geschäften anzupassen. In der Vergangenheit hielt die Plattform wettbewerbsfähige Preise aufrecht, die manchmal unter den Markenpräferenzen lagen, aber jetzt können selbst Marken diese Praxis nicht mehr beeinflussen. Dies verschlimmerte das Graumarktproblem erheblich: 2023 führte das Unternehmen das Programm "Sold by Farfetch" ein, das es anonymen Wiederverkäufern, häufig Boutiquen mit mehreren Marken, ermöglichte, ihre Produkte ohne direkte Beziehungen zu Marken auf der Plattform zu verkaufen und Rabatte zu gewähren, die von Wiederverkäufer zu Wiederverkäufer variieren konnten. Zum Beispiel könnte eine Tasche auf derselben Plattform von der Marke selbst zu einem Preis verkauft werden, der sich an ihrem Geschäft orientiert, aber auch von anonymen Wiederverkäufern, die möglicherweise unterschiedliche Rabatte gewähren, was zu unlauterem Wettbewerb führt und die Verkaufszahlen sowohl für Wiederverkäufer als auch für Marken künstlich in die Höhe treibt.

Offensichtlich verlängert dieser Prozess die Lieferzeiten auf bis zu fünf Tage, verglichen mit den versprochenen 48-72 Stunden, und war für die Marken selbst natürlich ein Verrat. Während Farfetch versuchte, seine Beziehungen zu verbessern, nutzten Konkurrenten wie Mytheresa die Marktlücke. Die deutsche Plattform konzentrierte sich auf kuratierte Sortimente und exklusive Veranstaltungen, steigerte den Umsatz im letzten Quartal 2024 um 13% und verdoppelte die EBITDA-Gewinne. Derzeit stammen 39% des GMV von Mytheresa von den besten 4% seiner Kunden, was die Bedeutung eines personalisierten Service zeigt. Doch trotz des Verlusts wichtiger Marken hat Farfetch sein Angebot erweitert: Im Januar stieg die Verfügbarkeit der 1.000 besten Marken auf der britischen Website im Vergleich zum Vorjahr um 3% auf 616.400 Artikel, obwohl viele dieser Marken die Plattform theoretisch verlassen hatten. Oft sollte angemerkt werden, dass Marken selbst hinter den Kulissen Graumarktaktivitäten betreiben, um unverkaufte Produkte zu verkaufen und die Attraktivität ihrer Produkte auf dem Markt zu manipulieren. Der Verkauf von Produkten auf diese Weise beseitigt das Problem des unverkauften Inventars, ermöglicht es Marken, gesunde Umsätze zu verzeichnen, und schützt natürlich ihren Ruf.

Das Hauptproblem liegt, wie man sieht, in einem mangelnden Verständnis der Dynamik von Luxusgütern: Coupangs CEO, Bom Kim, hat sich stark auf die betriebliche Effizienz konzentriert und pragmatische Strategien verfolgt (was ist pragmatischer als der Graumarkt?) aber ohne die „diplomatischen Mechanismen“, die die Beziehungen sowohl zu Marken als auch zu VIP-Kunden regeln, die für etwa 30% des Jahresumsatzes verantwortlich sind, wirklich zu berücksichtigen. Das Budget für die Gewinnung hochwertiger Kunden ist von 2 Millionen $ auf nur noch 80.000$ gesunken, die Personal Shopping-Teams in den wichtigsten Modemetropolen Europas und Asiens wurden abgebaut und exklusive Vorteile wie private Abendessen in Elite-Restaurants wurden durch generische Veranstaltungen in Unternehmensbüros ersetzt. Was die Logistik anbelangt, so hat die Umstellung von DHL und UPS auf das günstigere FedEx die Lieferungen und Rückerstattungen verlangsamt, was die Kunden weiter verärgert hat. Ein kurzer Blick in den Instagram-Kommentarbereich von Farfetch zeigt eine Flut von Beschwerden über verspätete Lieferungen, fehlende Rückerstattungen, ineffizienten Kundenservice und unklare Preispolitik. Überraschenderweise zeigte Coupang in den gestern vorgelegten Jahresergebnissen jedoch, dass Farfetch 2024 einen Umsatz von 1,7 Milliarden US-Dollar verzeichnete und die Verluste auf 34 Millionen US-Dollar reduzierte. Dies zeigt eine Verbesserung gegenüber den Vorquartalen, was das Unternehmen zu Optimismus veranlasste. Man muss sich fragen: Kann Effizienz um jeden Preis Farfetch wirklich retten — und wird es das rechtzeitig tun?

Trotz all dieser Probleme und des zunehmenden Wettbewerbs wird der Luxus-E-Commerce laut BoF voraussichtlich expandieren: von 20% des Gesamtumsatzes im Jahr 2024 auf voraussichtlich 33% bis 2030. Farfetch verfügt immer noch über ein umfangreiches Netzwerk unabhängiger Boutiquen und eine weltweit anerkannte Marke. Das Vertrauen der Marken zurückzugewinnen, wird jedoch alles andere als einfach sein. Die jüngste Insolvenz von Matchesfashion hat gezeigt, wie fragil das Ökosystem des Online-Luxushandels sein kann. Sollte Farfetch weiter scheitern, könnten die Auswirkungen für kleine Labels und unabhängige Einzelhändler verheerend sein, wie Berater Robert Burke gegenüber BoF sagte: „Für viele Fachhändler sind Plattformen wie Farfetch unverzichtbar. Ohne sie besteht die Gefahr, dass das gesamte Ökosystem zusammenbricht.“