Was sollte man während einer Rezession nicht kaufen? Fragen Sie Gen Z Der neue Trend von TikTok heißt „Dinge, die ich während der Rezession nicht kaufen werde“

Zuerst kam die Debeeinflussung, dann die No-Buy-Herausforderung, und jetzt bereitet sich die Generation Z darauf vor, sich dem zu stellen, was die sozialen Medien bereits als „zweite große Depression“ bezeichnet haben. Natürlich ein bewusst dramatischer Name, aber einer, der genau die kollektive Stimmung einer Generation widerspiegelt, die inmitten zyklischer Wirtschaftskrisen, einer Pandemie und chronischer Instabilität aufgewachsen ist. In der Tat ist der einzige nennenswerte Trend im Jahr 2025 der Rezessionskern, der im Gegensatz zu anderen Trends, die bereits vergangen sind (R.I.P. Office Siren), weiterhin floriert, und zwar nicht freiwillig, sondern aus Notwendigkeit heraus. Was sie antreibt, ist nicht die Ästhetik, sondern die reale Wirtschaft. Der drohende Handelskrieg, der durch Trumps protektionistische Politik angeheizt wird, ist im Begriff, die globalen Konsumgewohnheiten radikal zu verändern. Es ist nicht nur ein moralischer Appell, wie die Rhetorik des Präsidenten vermuten lässt, sondern ein echter Preisschock: Von Lebensmittelexporten bis hin zu nicht lebensnotwendigen Gütern wird alles mehr kosten. Und der Durchschnittsverbraucher, der bereits unter Druck steht, beginnt sich anzupassen. Auf TikTok, dem perfekten Thermometer kollektiver Angst, häufen sich Videos mit demselben Thema: „Dinge, die ich während der Rezession 2025 nicht kaufen werde“. Detaillierte Listen, die oft in einem Ton zwischen Ironie und Verzweiflung gehalten werden, spiegeln eine neu auferlegte Sparsamkeit wider. Keine impulsiven Ausgaben, keine ästhetische Befriedigung, kein täglicher Genuss. Nur das Nötigste.

Zu den ersten Opfern dieser drastischen Kürzung gehören zwei Kategorien, die 2024 dominierten: Schmuck und Schönheit. Kleine Sammlerstücke — von Labubu bis Sonny Angel — einst Symbole für Komfort und Individualität, werden heute als leichtfertige Ausgaben wahrgenommen, die in Zeiten der Rezession nicht zu rechtfertigen sind. Die Videos machen es deutlich, mit einer wiederkehrenden Rhetorik von „Ich brauche sie nicht, ich habe schon zu viele, sie nehmen einfach Platz ein“. Eine wachsende Desillusionierung signalisiert den Niedergang einer der profitabelsten Mikroökonomien der letzten Jahre: der Niedlichkeitsüberflutung. Der Diskurs erstreckt sich auf Kosmetik und Hautpflege. Nach Jahren, in denen Selbstfürsorge als eine Form der Stärkung und des täglichen Rituals vorangetrieben wurde, kehrt sich der Trend um. Das neue Mantra lautet, das, was Sie bereits besitzen, aufzubrauchen, bevor Sie etwas Neues kaufen — ein Paradigmenwechsel, der mittelständische Marken am stärksten trifft, da sie ohne echte Innovation Schwierigkeiten haben, ihre Preise zu rechtfertigen. Sogar Athleisure, das in den letzten Monaten von Analysten von Business of Fashion als die nächste große Herausforderung der Mode angesehen wurde, wird derzeit unter die Lupe genommen. Davon zeugt ein virales Video der YouTuberin @bitingabi, das in weniger als einer Woche fast 70.000 Likes erzielte, in dem sie Aritzias neueste „buttergelbe“ Kollektion als unnötig und irrelevant kritisiert, insbesondere weil sie dem Farbtrend dieser Saison entspricht.

Aber es geht nicht nur um materielle Güter — auch Erfahrungen werden reduziert. Die Influencerin @elysiaberman mit fast 180.000 Followern und über 10 Millionen Likes gab an, dass sie unter anderem auf Alkohol verzichtet. In einer Stadt wie New York, in der Cocktails oft über 20$ liegen, machen die neuen Zölle auf importierten Tequila und Mezcal — die voraussichtlich um 25 Prozent steigen werden — ein Getränk nicht nur zu einer Luxusware, sondern auch zu einer wirtschaftlich nicht nachhaltigen Wahl. In ähnlicher Weise erklärte die Inhaltserstellerin @sakojoyce in einem Video, das über 100.000 Likes erhalten hat, dass sie ihren täglichen Matcha Latte aufgibt, der jetzt nur noch besonderen Anlässen wie ihrem Geburtstag vorbehalten ist. Eine symbolische, aber aufschlussreiche Geste — diese Mikroausgaben, die einst als harmlose Ablässe galten, stehen heute im Mittelpunkt eines neu gesenkten persönlichen Budgets. In einem anderen Video zum Trend wies dieselbe Nutzerin @sakojoyce darauf hin, dass eine weitere Erfahrung, bei der sie bereit ist, Abstriche zu machen, gelegentliche Supermarktreisen sind — diese ziellosen Läufe, um unnötige Snacks oder Getränke abzuholen.

Was aus diesem neuen Trend hervorgeht, ist kein achtsamerer oder bewussterer Umgang mit dem Konsum, wie man romantisch glauben könnte, sondern eher eine erzwungene Anpassung an ein Wirtschaftsklima, das kaum Wahlmöglichkeiten lässt. Dieser kollektive Rückzug ist weder revolutionär noch freiwillig: Er ist das direkte Ergebnis eines Szenarios, das von anhaltender Inflation, globaler Instabilität, wachsenden geopolitischen Spannungen und protektionistischen Maßnahmen geprägt ist, die sich unmittelbar auf die Lebenshaltungskosten auswirken. Zölle auf eine Vielzahl von Konsumgütern — von Lebensmitteln bis hin zu Schönheitsprodukten — wirken sich tiefgreifend auf die Verfügbarkeit und Zugänglichkeit von Produkten aus. In diesem Zusammenhang wird die Rede von freiwilligem Herunterschalten irreführend: Dies ist keine ethische Entscheidung, sondern eine Bedingung, die von externen Kräften auferlegt wird und oft außerhalb der persönlichen Kontrolle liegt. Rezession-Core ist also nicht nur eine Ästhetik neutraler Outfits, schlichter Schnitte und entsättigter Farbpaletten, sondern ist heute der visuelle Ausdruck einer neuen Realität, in der Überfluss nicht mehr als selbstverständlich angesehen wird. Eine Ästhetik, ja — aber vor allem eine Bedingung. Eine vorübergehende Strategie, um über Wasser zu bleiben und abzuwarten, ob und wann sich die Dinge ändern könnten. Das heißt, falls sie es jemals tun werden.