Wird der Kapitalismus das Kapital ruinieren? Die Neuerwerbung hat viele zu der Frage veranlasst, ob LVMH ein Retter, ein Eroberer ist.

Das Jahr 2024 endete mit einer Nachricht, die viele Indie-Fashion-Enthusiasten, insbesondere Fans japanischer Indie-Mode, nicht gerade begrüßten: Die Kultmarke Kapital ist durch den Erwerb einer Mehrheitsbeteiligung an der Marke durch L Catterton, den Private-Equity-Fonds, über den LVMH in unabhängige Modemarken investiert, in den Orbit von LVMH eingetreten. Die Nachricht fand großen Anklang, weil Kapital eine Bastion der Indie- und Alternativmode darstellt, die an eine bestimmte Ästhetik sowie eine äußerst strenge Produktionsethik gebunden ist. Im Laufe der Jahrzehnte hat sich Kapital dank seiner komplizierten Details, innovativen Färbetechniken und eines stets einzigartigen Modeansatzes, weit entfernt von flüchtigen Trends, einen Kultstatus erarbeitet. Doch im vergangenen Jahr war der Tod des Gründers Toshikiyo Hirata im April 2024 ein entscheidender Moment für die Marke, da sein Sohn Kazuhiro Hirata, der seit mehreren Jahren der Creative Director der Marke ist, die Leitung des Familienunternehmens übernahm. Dieses Geschäft umfasst neben der weltweit anerkannten Marke 10 Geschäfte in Japan, eine E-Commerce-Plattform, vier Denim-Fabriken und eine Färberei. Mit Unterstützung von L Catterton wird Kapital voraussichtlich sein Einzelhandelsnetzwerk über Japan hinaus erweitern und internationale Märkte erschließen und sich den 275 Marken (nicht nur auf Mode beschränken) im Portfolio von L Catterton anschließen, zu dem auch Birkenstock, Gentle Monster, Etro, Ganni und A.P.C. gehören. Darüber hinaus hat die Arnault-Gruppe neben den Investitionen von L Catterton und den Akquisitionen von LVMH Ventures eine Vorliebe für das Sammeln unabhängiger Kultmarken entwickelt: Im November gab es den Fall Our Legacy, im Dezember folgte die norwegische Marke Db Bags und im September Polène. Vor drei Jahren war Aimé Leon Dore an der Reihe, 2019 kamen Gabriela Hearst und Madhappy hinzu. Vielen zufolge sind diese Akquisitionen jedoch nichts anderes als faustische Schnäppchen, die letztendlich die Marken ruinieren — aber ist das wirklich der Fall?

Es ist zweifellos richtig, dass unabhängige Marken Finanzmittel benötigen, um zu wachsen — insbesondere in einem Jahr, in dem die Krise den Sektor ziemlich hart getroffen hat. Daher wird erwartet, dass Kapital mit der Beteiligung von L Catterton in der Lage sein wird, mit frischem Kapital und Innovationen in Produktion und Marketing ein immer breiteres Publikum zu erreichen. Aber zu welchem Preis? Ein Twitter-Nutzer fasste das Problem treffend zusammen: „LVMH wird die Preise von Kapital erhöhen und seine Qualität senken“. Er brachte damit die allgemeine Besorgnis darüber zum Ausdruck, was nun mit einer Marke passieren wird, die trotz all ihrer Exzentrik immer ein entschiedenes Bekenntnis zu Qualität und ihren handwerklichen Prozessen bewahrt hatte. Es ist der klassische Fall, in dem ein unabhängiges Unternehmen in die Hände eines großen multinationalen Unternehmens fällt — ein moderner Archetyp des Handels. Selbst im Fall des Erwerbs einer Minderheitsbeteiligung an Our Legacy durch LVMH Luxury Ventures veranlasste Mitbegründer Jockum Hallin, mehrere Interviews zu geben (mindestens zwei, mit Highsnobiety und GQ), um den Fans mitzuteilen, oder besser gesagt, ihnen zu versichern, dass „wir Our Legacy so weiterführen werden, wie wir es immer getan haben. nur mit einem etwas größeren Werkzeugkasten“. In der Tat mag es wahr sein, dass Arnault die Kosten senkt, um die Nettogewinne zu steigern und dann entscheidend in Kommunikation zu investieren, um das Umsatzwachstum anzukurbeln, aber es stimmt auch, dass in ihren verschiedenen Funktionen weder L Catterton noch LVMH die Marken, die sie erwerben, direkt verwalten. Stattdessen bieten sie Kapital und „Wachstumsdruck“. Ein weiterer entscheidender Punkt: In demselben Interview stellte Hallin ausdrücklich klar, dass die Zuführung von neuem Kapital nicht zu Preiserhöhungen führen würde.

Im Fall von Our Legacy legte der Mitbegründer beispielsweise Wert darauf, der gesamten Community der Marke mitzuteilen, dass sich nichts ändern würde und dass die Marke zwar finanziert, aber nicht ausverkauft war. Dies lag daran, dass die allgemeine Meinung vieler unabhängiger Modefans als Reaktion auf solche Nachrichten lautet, dass Mode, einfach ausgedrückt, immer weniger unabhängig wird — daher stärker kommerzialisiert, mehr gewinnorientiert als authentisch und weniger darauf ausgerichtet ist, ihre Community zufrieden zu stellen, was wiederum zu gesunden Umsätzen und noch gesünderem Wachstum führen könnte. Im Fall von Kapital ist beispielsweise in Foren und Online-Posts die vorherrschende Sorge, dass die Marke nur noch ein Hersteller von Hüten und T-Shirts wird und sich eher auf meistverkaufte und Instagram-freundliche Produkte als auf neue Designs konzentriert. Es besteht auch die Befürchtung, dass das Unternehmen den Ansatz verliert, der japanisches Denim zu einer globalen Exzellenz gemacht hat, oder dass die Kosten während der Produktion gesenkt werden, wodurch die Marke von ihrer ursprünglichen unübertroffenen Exzellenz abweicht — genau das, worauf sich ihre Fans verlassen und der Eckpfeiler ihres Erfolgs ist. Natürlich stimmt es nicht unbedingt, dass alles verloren ist: Die berühmte Jeansmarke Momotaro wurde vor drei Jahren von der Japan Blue Group übernommen, und obwohl es zu einem sanften Rebranding kam, sind die Meinungen zu Materialien und Qualität im Internet nach wie vor solide. Schließlich wäre es für jeden neuen Besitzer eine schlechte Investition, etwas zu reparieren, das nicht kaputt ist. Letztlich werden Fragen zu den neuen Kollektionen und zur Qualität von Kapital im Laufe der Zeit beantwortet werden — schließlich wechselt man kein Siegerpferd.