Warum hat LVMH in Our Legacy investiert? Wird die schwedische Kultmarke zum Mainstream?

Es kommt im Leben jeder Marke eine Zeit, in der sie einen externen Investor finden muss, um das Wachstum voranzutreiben. Und Our Legacy, das gerade ein außergewöhnliches Jahr hinter sich hat, in dem sein Umsatz von acht Millionen im Jahr 2021 auf dreißig Millionen im letzten Jahr und vierzig Millionen in diesem Jahr gestiegen ist, könnte sich kein besseres Szenario wünschen: Gestern Abend wurde bekannt gegeben, dass LVMH Luxury Ventures eine Minderheitsbeteiligung an Our Legacy erworben hat. Julie Bercovy, CEO von LVMH Luxury Ventures Advisors, beschrieb Our Legacy als Verkörperung des Trends „Quiet Cool“ — diesen leicht minimalistischen Stil mit einem Hauch von Grunge und Arbeitskleidung, für den sich die Marke im Laufe der Jahre eingesetzt hat. Abgesehen vom Stil selbst war das interessanteste Merkmal der Marke jedoch vielleicht ihre treue und wachsende Kundschaft.

Ähnliches geschah, als der Investmentzweig von LVMH Minderheitsbeteiligungen an Gabriela Hearst und Aimé Leon Dore (vielleicht die helle und fröhliche Version von Our Legacy) erwarb. Dabei verfolgte er eine Strategie, die darauf abzielte, Marken mit hohem Potenzial zu unterstützen, ohne sie in die Struktur des Konglomerats zu integrieren. Zu den Expansionsplänen der Marke gehören die Erschließung neuer Märkte, die Eröffnung von Flagship-Stores und mit ziemlicher Sicherheit die Erweiterung der Produktpalette — mit etwas Zynismus, könnte man hinzufügen, die Preise erhöhen. Den optimistischsten Prognosen zufolge werden die neuen Investoren es Our Legacy ermöglichen, seine kreative Unabhängigkeit zu wahren und gleichzeitig von der operativen Expertise und Marktkenntnis von LVMH zu profitieren. Die drängendste Frage lautet nun: Wird Our Legacy zum Mainstream?

Der Grund, warum Our Legacy bei der Community so beliebt ist, liegt genau in ihrer Natur als kleine und unabhängige Marke, die im Laufe der Jahre durch ständige Mundpropaganda organisch gewachsen ist und später durch zunehmend coolere Kollaborationen erweitert wurde, die dieses Jahr in einer gemeinsam mit Emporio Armani unterzeichneten Kapsel gipfelten. Neben einzelnen Produkten, von denen einige, wie die Camion Boots oder Cardigans, zu modernen, hoch geschätzten Hits geworden sind, hat Our Legacy einen Stil kreiert, einen Look, der avantgardistisch genug ist, um Mode-Insider in seinen Bann zu ziehen, während er dennoch normal genug für den Alltag ist — und ihn zum Erfolg treibt. Die Marke kennt ihr Publikum gut, und daher besteht die neue Herausforderung darin, ihre Reichweite zu vergrößern und gleichzeitig ihre Identität zu bewahren. Dies sollte nicht schwierig sein, da der Stil der Marke bereits auf einem kommerziellen Produkt basiert, das schrittweise und in einem bewussten Tempo aktualisiert wurde, das der Marke in den letzten Jahren ein starkes Gefühl von Kontinuität und kreativer Integrität verliehen hat. Zweifellos wird Our Legacy jetzt mehr zum Mainstream werden — aber es wird dies zu seinen eigenen Bedingungen tun. Es ist auch erwähnenswert, dass der Grund, warum LVMH in die Marke investiert hat, genau in dieser stabilen und widerstandsfähigen Marktpräsenz liegt, die nicht verloren gehen darf.

Schließlich ist die Investition in Our Legacy Teil eines breiteren Trends im Luxussektor, in dem große Akteure wie LVMH Chancen mit aufstrebenden Marken erkunden, die entweder im mittleren bis hohen Markt oder im extremen Luxussegment positioniert sind. So erwarben beispielsweise kürzlich die Wertheimer-Familie von Chanel und die Bettencourt Meyers Familie von L'Oréal Minderheitsbeteiligungen an The Row. Es handelt sich um eine langsame und vorsichtige Strategie, die die zunehmende Anerkennung von Modemarken außerhalb der traditionellen Spitze der Luxuspyramide widerspiegelt. „An der Spitze des Luxusmarktes gibt es nur wenig Platz“, sagte James Harris von Throwing Fits gegenüber Vogue. „Investoren erkennen eine neue Klasse hochwertiger Marken mit einer treuen Fangemeinde. Unser Legacy mit seinem stetigen und echten Wachstum ist repräsentativ für dieses Segment, und die Unterstützung von LLV signalisiert das Vertrauen in dieses alternative Luxusmodell.“