Auf der Mailänder Modewoche SS25 ein Konflikt zwischen Aufrichtigkeit und Strategie Was unterscheidet eine Modemarke von einem Luxusbekleidungshersteller?

„Es ist die Macht der Aufrichtigkeit über die der Strategie“, schrieb Mathieu Blazy in den Notizen zu seiner neuesten SS25-Kollektion für Bottega Veneta — einem der Höhepunkte der kürzlich zu Ende gegangenen Mailänder Modewoche. Ein Satz, der trotz seiner ausgewogenen Neutralität ohne Aufhebens hervorhebt, was heute das Kernproblem der Mode ist: die mangelnde „Aufrichtigkeit“ unter Designern, deren Kreativität oft zu sehr von den Verwaltungs-, Marketing- und Merchandising-Teams gefiltert und destilliert zu sein scheint. Vielleicht prosaischer ausgedrückt, aus der Sicht eines Geschäftsmannes, teilte Marco Bizzarri seine Ansicht während einer Luxuskonferenz auf der Mediobanca mit: „Einer der Gründe, warum die Branche heute leidet, ist, dass es auf dem Markt keine Neuheit gibt. Niemand kreiert oder traut sich mehr, Kreativdirektoren sind gewissermaßen von Einschränkungen gezügelt, während sie mehr Autonomie in ihrer Beziehung zu CEOs benötigen.“ Diese Worte erinnern an die erste Folge von In Vogue, in der erzählt wird, wie Arnault John Galliano während der Wiederbelebung von Dior in den 1990er Jahren einen Blankoscheck ausstellte und ihn anwies, die Marke um jeden Preis wieder ins Rampenlicht zu rücken. Die Modegeschichte zeigt in der Tat, dass Kreativdirektoren oft, wenn ihnen freie Hand gelassen wird, diesen berüchtigten „Wow-Effekt“ erzielen, von dem man heute annimmt, dass er erreicht werden kann, wenn Kreativität innerhalb von Budgetprognosen diszipliniert, kontrolliert und begrenzt wird. Tatsächlich waren die besten Shows der Mailänder Saison diejenigen, bei denen die Aufrichtigkeit, Freude und Leichtigkeit der Designer spürbar waren: Francesco Risso bei Marni, Simone Bellotti bei Bally, Sabato de Sarno bei Gucci, der bereits erwähnte Blazy bei Bottega Veneta und Glenn Martens bei Diesel.

Aber an Ideenreichtum fehlte es in dieser Saison nicht bei einer ganzen Reihe anderer Designer: Man denke an Sabato de Sarno, der bei Gucci begann, seiner Designsprache eine gelungene Form zu geben; an Filippo Graziolis Neuinterpretation der Lebensfreude in Missoni, das endlich von der Tyrannei der Pullover befreit wurde; an die Atmosphäre der Attico-Show, einer Marke, die unseren Prognosen zufolge zunehmend davon geprägt ist Quintessenz der „Mailänder“ -Qualität, nach der so viele streben, aber in einer jugendlichen Version, die dem entgeht Ich bin müde von der Signora; und von Sunnei, deren Schöpfer Loris Messina und Simone Rizzo vor über einem Jahrzehnt verstanden haben, dass man keine große Idee braucht, sondern einfach eine frische Idee, um eine Kollektion von der Masse abzuheben. Andernorts schien die Kreativität vieler Designer zu stark von einem externen Gremium reguliert zu sein, zu stark von Richtlinien und vierteljährlichen Wachstumszielen eingegrenzt zu sein, um die nötige Leichtigkeit zu haben, um eine Show wirklich zum Durchbruch zu bringen. Eine Art von kreativer Trägheit (aus unserer Sicht nicht an den Designern, sondern an ihren CEO-Babysittern), die sich in einem ständigen Rückgriff auf Nostalgie und Selbstreferenz äußerte — das sicherste Zeichen für Kreativdirektoren, die mehr an die Vergangenheit als an die Zukunft glauben oder denen es einfach egal ist. Es ist für niemanden ein Geheimnis, dass es in Mailand Marken gibt, die morgen still und leise verschwinden könnten, ohne dass eine Träne vergossen wird: alte Bastionen des Luxus, die weder abgerissen noch renoviert werden können und die daher existieren, weil sie existieren müssen, inmitten eines allgemeinen Desinteresses, das seltsamerweise angesichts der extremen Schmeicheleien, die das Modesystem immer geplagt haben, nicht sofort auffällt.

Die Lösung für diese Phase der Stagnation ist für jede Marke unterschiedlich. Während in den vergangenen Jahren das Problem darin bestand, dass Kleidung, die im Laden nichts weiter als Markenartikel war, bombastisch erzählt wurde, scheint sich heute alles auf das Produkt verflacht zu haben, sodass wir eine endlose Reihe von Jacken-Shirts und Arbeitskleidungslinien haben. Was fehlt, ist das Gefühl, eine Kollektion als Zeugnis und Ergebnis eines präzisen Geschmacks zu betrachten, die Konkretisierung einer definierten Persönlichkeit: Das Publikum will sich mit Autorschaft wie mit Wein betrinken — deshalb kehrt die Medienwelt immer noch obsessiv zu den Shows von Galliano, Ford und McQueen zurück, einem Trio von Kreativen, die auftauchten, als die Mode nach den 80ern immer „älter“ wurde und einbalsamierte, viszeral vorschlug intensive Ästhetik. In Wahrheit hat man, genau wie damals, das Gefühl, dass sich die Mode in einer selbstreferentiellen Blase befindet, aus der Inspirationen der Moderne nicht mehr sichtbar sind. In London fehlen zwar die großen Namen, die Italien hat, aber die Barriere zwischen Straße und Landebahn ist weitaus durchlässiger, und Designer denken bei ihrer Gestaltung an junge Menschen — das Durchschnittsalter der Mailänder Designer ist sicherlich reifer. Den Nervenkitzel der Jugendlichkeit bieten eher unterirdische Projekte wie das bekannte AVAVAV und das von HG/LF, die am letzten Tag der Fashion Week keine Show, sondern eine Theateraufführung mit dem Titel A Call to Dreamers of Fallen Systems veranstalteten und ein Publikum junger Enthusiasten anzog, das sich in der wütenden, dissidenten Romantik wiederfand, die aus den Klamotten sickerte: In der Rohheit der Präsentation war ein Lebenspuls zu spüren.

Der kolumbianische Schriftsteller und Philosoph Nicolás Gómez Dávila schrieb in den 1970er Jahren, dass „Vulgarität vorgibt, das zu sein, was wir nicht sind“. In diesem Sinne haben viele Marken hier in Mailand noch nicht herausgefunden, wer sie sein sollten oder wollen, und tun dennoch so, als wären sie etwas. Die Ergebnisse sind formal gut, aber letztlich frustrierend: Wenn es um schöne Kleidung ginge, würden die Modewochen in Einkaufszentren stattfinden. Die Identität einer Marke ist kein Ziel, sondern die Linie, an der sich die Vision des Designers, die Wünsche des CEO und die Erwartungen der Öffentlichkeit orientieren. Eine schwer zu findende Ausrichtung, die aber die Abgrenzung zwischen Marken, die eine kohärente und dreidimensionale Identität aufbauen, und Marken, die lediglich teure Kleidung herstellen, festlegt.