Musterverkäufe sind ein Symptom, kein Problem Ruinieren reduzierte Waren wirklich die Wahrnehmung einer Marke?

Am vergangenen Sonntag fand in Berlin der jährliche Archivverkauf von 032c statt, der so viele Menschen anzog, die alle vor der Tür standen und den gesamten Bürgersteig bedeckten, was die offizielle Instagram-Seite der Medienagentur dazu veranlasste, ihrer zahlreichen Community einen Beitrag zu widmen. Sicherlich eine ungewöhnliche Beteiligung, aber eine, mit der viele Mode-Insider bereits vertraut sind: Musterverkäufe sind in der Tat eines der merkwürdigsten und „folkloristischsten“ Spektakel der Mode, bei dem sich eine große Menge von Glitterati, die die renommiertesten Luxusmarken der Welt tragen, vor den Toren eines Lagerhauses drängelt, als wäre es ein lokaler Markt. Bei Gelegenheiten wie diesen treten die Dissonanzen und Widersprüche der Markenpreispolitik zutage: Zwischen Mitarbeiterrabatten, Rabattcodes von Marken und Einzelhändlern, Adressen von Industrieanbietern, die wie geheime Nachrichten übertragen werden, und Archiv- und Lagerräumungen (für die es eine Art Schwarzmarkt für Eintrittskarten gibt) ist es wirklich selten, dass Modeschaffende tatsächlich bestimmte Beträge zahlen, die den Reichen vorbehalten sind, die keinen solchen Zugang haben. Nichtsdestotrotz deutet der damit verbundene Trubel darauf hin, dass viele Marken Berge unverkaufter Waren besitzen, die sie diskret und zu niedrigeren Aufschlägen entsorgen können, so viele Waren, dass eine Veranstaltung darum herum aufgebaut ist. Kurz gesagt, entweder wird zu viel Ware produziert oder die Preise sind zu hoch — in beiden Fällen zeigt der Musterverkauf, dass der Preis nicht dem Wert des einzelnen Artikels entspricht und um bis zu 80% reduziert werden kann, ohne dass der Marke ein Verlust entsteht, da diese Verkäufe immer noch Gewinne abwerfen.

Anfang des Monats berichtete BoF, dass LVMH und Kering Ende 2023 auf einem Stapel unverkaufter Waren im Wert von 3,2 Milliarden Euro bzw. 1,5 Milliarden Euro saßen — Zahlen, die sich laut Zeitung auch auf ungenutzte Materialien sowie tatsächliche Lagerbestände und Prototypen beziehen, die bei Ausverkäufen entsorgt wurden. Diese Zahlen sind im Vergleich zu 2022 um einige Dezimalstellen gestiegen und machen sofort Sinn, wenn man, ebenfalls auf BoF, liest, dass laut einer Analyse von McKinsey „die Verkäufe außerhalb des Preises voraussichtlich weiter wachsen werden und von 2025 bis 2030 fünfmal schneller steigen werden als das gesamte Preissegment“. Kurz gesagt, je mehr Marken sich ihren reichsten Kunden zuwenden, indem sie Luxusgüter in Massenproduktion herstellen (die Wörter „Masse“ und „Luxus“ sollten nicht in einem Satz koexistieren), desto mehr nimmt die Anzahl der verkauften Artikel ab, wodurch sich der unverkaufte Bestand erhöht.

Dieses unverkaufte Inventar muss vorsichtig entsorgt werden: Einmal wurde es mit Schulterzucken verbrannt, aber nach dem Burberry-Skandal von 2018 hörten fast alle auf, obwohl, wie letztes Jahr ein vor einem amerikanischen Einkaufszentrum gedrehtes Video gezeigt hat, die Coach-Mitarbeiter Taschen schreddern mussten, wenn sie sie nicht verkauften, und sie in den Müll werfen. Laut BoF, das wiederum Miss Tweed zitiert, werden durch die Ausverkaufsumsätze von Hermès einhundert Millionen Dollar pro Jahr erzielt, und stattdessen bezieht man sich auf eine Bain-Studie, dass „heute 13% aller Luxusgüter wertmäßig über preisgünstige Verkaufsstellen verkauft werden“. Es ist ein gewissermaßen entropisches System, in dem die Streuung von Ressourcen und Energien berechnet, erwartet und bestätigt wird. Niemand hatte jedoch vorhergesehen, dass die Streuung so groß sein würde, und jetzt helfen weder zirkuläre Programme noch Ausverkaufsverkäufe auf der ganzen Welt. Tatsächlich wird deutlich, dass das Geschäft einer bestimmten Marke oder eines bestimmten Einzelhändlers nicht gut läuft, je mehr die Verkäufe von Stichproben steigen. Wer nicht verkauft, bekommt Rabatt — so einfach ist das. Zu dieser Diskussion kommt die doppelte Frage der Saisonalität hinzu — eine doppelte, weil es einerseits Stücke gibt, die zu „saisonal“ sind, weil sie mit bestimmten Momenten in der Vergangenheit verknüpft sind, wie die Zusammenarbeit zwischen Dior und Denim Tears oder mit Birkenstock, die zu stark konnotiert sind, um zeitlos zu sein; und andererseits, weil es Stücke gibt, die völlig ohne Saisonalität sind und die gleiche Relevanz haben wie ältere Modelle.

Nichts zerstört den Mythos der Luxusmode so sehr wie ein Streifzug durch Privatverkäufe: Stellen Sie sich vor, Sie sehen Kisten voller extrem teurer Taschen, die sich wie Salate stapeln, ganze Regale voller Schuhe im Wert von Tausenden von Euro, die einen Monat zuvor in atemberaubenden Schaufenstern ausgestellt waren, Runway-Stücke oder sogar großartige, aber kommerziell gescheiterte Produkte, die am Ende des Markttrichters schmachten. Und dasselbe Thema Rabatte wird als peinliches Geheimnis behandelt, über das man rot wird, wenn man öffentlich diskutiert, aber privat ungezwungen darüber flüstert — die Welt der Kostproben oder des Zugangs zu Proben bewegt sich über WhatsApp-Nachrichten, geteilte Anmeldelinks, Gebete und Gefälligkeitsaustausche mit PRs, die die Gästelisten hüten. Nun ist klar, dass der Kaufunterschied zwischen Vollpreis und Sonderpreis radikal ist: Wer in Boutiquen einkauft, kann wählen, nach alternativen Größen und anderen Farben fragen und natürlich aus der saisonalen Kollektion einkaufen; wer im Verkauf einkauft, muss sich anstellen, Stapel möglicherweise sogar hässlicher Kleidung durchstöbern, sich mit der Größe zufrieden geben, die er findet, und oft auch feststellen, dass die Preise so hoch sind, dass nicht einmal ein Rabatt sie attraktiver macht. Dies war der Fall beim Preisnachlass von 80% auf dem Dover Street Market im vergangenen Jahr, von dem einige Teilnehmer Berichten zufolge enttäuscht waren — aber das Argument gilt insbesondere für „private“ (sprich „geheime“) Verkäufe, mit denen die größten denkbaren Marken die physischen Beweise ihrer Überproduktionspraktiken entsorgen: Es ist kein Zufall, dass Telefone und Aufzeichnungen bei diesen Verkäufen tabu sind, ebenso wie ihre Adressen. Der Punkt ist also: Der Verkauf selbst ist das Problem, aber das Hauptsymptom. Die einzige Frage ist, wie die großen Industriekonzerne das lösen wollen.