Wer entscheidet, welche Marken auf dem roten Teppich der Oscars erscheinen? Es gibt einen Grund, warum die diesjährigen Looks nicht so toll waren

Seit einigen Jahren überfluten Kritiken über den roten Teppich die Seiten der sozialen Medien, Plattformen, auf denen Persönlichkeiten wie Luke Meagher, alias HauteleMode, ihre Karriere aufgebaut haben. Die drei Videos, in denen Meagher das Aussehen der Oscars 2023 kommentiert, wurden insgesamt 974 Millionen Mal angesehen, während die vier Videos auf der Met Gala 1,5 Millionen erreicht haben. Nicht, dass es vorher keine gegeben hätte, aber seit Marken die Medienpräsenz von Hollywood-Veranstaltungen erkannt haben, haben sie die Dosis der Unterstützung durch Prominente erhöht, die bis vor zehn Jahren hauptsächlich für Parfums und Beauty galt. Gestern Abend, bei den Oscars 2024, erlebten wir den endgültigen Beweis dafür, dass sich angesichts der Tatsache, dass sich die Art und Weise, wie Mode gemacht wird, durch soziale Medien verändert hat, auch die Art und Weise, wie Marketing betrieben wird, weiterentwickelt hat. Mehr als eine Nacht voller Glamour, von Stars mit beneidenswertem Aussehen (es gab sie, aber wie High Fashion Twitter berichtete, hätten sie es besser machen können), diente die Veranstaltung als Werbung für Luxusmarken, die ihren Lieblingen zu verdanken waren.

Eine Reihe von Marken organisierte vor den Oscars Partys und Afterparties (die in diesem Fall vielleicht Eveparties genannt werden). Louis Vuitton, Chanel, Armani, Prada, Versace, Saint Laurent und Philipp Plein zeigten ihre Unterstützung für die Schauspieler, die um eine goldene Statuette wetteiferten, indem sie in Vorbereitung auf den Sonntag extravagante Partys veranstalteten, während nach den Preisverleihungen Gucci und Armand de Brignac, eine Spirituosenmarke von LVMH, an der Reihe waren. Und so flogen die führenden Marken des opulenten Europas direkt nach Los Angeles, um ihre Botschafter zu unterstützen — glücklicherweise könnte man sagen, wenn man bedenkt, dass die besten Herrenanzüge tatsächlich alle Italiener waren, von Willem Dafoe in Prada bis Mark Ronson in Gucci, Cillian Murphy in Versace und Simu Liu in Fendi. Es gibt Paarungen zwischen Schauspieler und Modehaus, die heute unauflöslich sind: Neben Dafoe und Prada, die jahrzehntelang vereint waren, und Ronson und Gucci ist es ein Klassiker, Anya Taylor-Joy und Jennifer Lawrence in Dior, Emma Stone in Louis Vuitton oder Michelle Yeoh in Balenciaga zu sehen. Gleichzeitig überraschte es uns, Florence Pugh, historische Valentino-Botschafterin, in Del Core und auf den Afterpartys dieselben Taylor-Joy und Lawrence im Archiv von Miss Sohee und Givenchy zu finden.

Einerseits kleideten zahlreiche Luxusmarken die Botschafter ein — fügen wir die Newcomerin Kim Kardashian in Balenciaga, die epische Charlize Theron in Dior und Ryan Gosling in Gucci hinzu — andererseits waren Stylisten, die es schafften, den minimalistischen und eleganten Looks des Abends die Szene zu stehlen, selten. Andrew Mukamal, Imagekurator von Margot Robbie, entschied sich für zwei Vintage-Kleider von Atelier Versace und Mugler, während Law Roach, der seit Jahren mit Zendaya die Welt der Archivmode mit unübertroffener Kühnheit erkundet, sich gestern Abend auf ein Satinkleid von Armani Privé beschränkte. Während es 2023 unzählige Stars gab, die für gebrauchten Luxus warben, scheint es in diesem Jahr eine Trendumkehr gegeben zu haben: Tab Vintage, eine der beliebtesten Vintage-Rechercheplattformen Hollywoods, arbeitete nur mit Cardi B und Laverne Cox zusammen. Als hätte das gesamte Unterhaltungssystem die Kreativität zugunsten von Markendeals geopfert (was für ein Novum), waren die letzten Überreste künstlerischer Stilforschung den Darstellern von Godzilla Minus One auf den Fersen, geformt wie die Klauen des Protagonisten des Films.

Die wachsende Teilnahme großer Luxusmarken an den Oscars könnte zwei wertvolle Einblicke in eine Dynamik bieten, die in Hollywood an Boden gewinnt: Stars ziehen es vor, für die Teilnahme an den glamourösesten Veranstaltungen bezahlt zu werden, da die Teilnahme als Botschafter die einzige Option ist, die eine Vergütung beinhaltet (die Geschenktüte erreicht einen Wert von fast 180.000$, enthält aber Gutscheine für Ferien und Schönheitsbehandlungen statt Bargeldbündel), und somit verschwindet Inklusivität für unabhängige Marken vollständig. sowie Minderheit -eigene Marken, ungezügelte Kreativität sowie Looks, die eine politische oder soziale Botschaft zum Ausdruck bringen. Es sind nur noch winzige Antikriegsnadeln übrig, die in letzter Minute an der zweireihigen Jacke eines schwarz gekleideten Schauspielers hängen. In den letzten zehn Jahren verzeichneten die Oscars einen Rückgang der Zuschauerzahlen, von 40 Millionen Zuschauern im Jahr 2014 auf 18 Millionen im Jahr 2023. Wir können nicht einem einzigen Faktor die Schuld geben, der Obsoleszenz des zeitgenössischen Fernsehens oder dem Verlust des Interesses der Öffentlichkeit an der Popkultur, aber es ist sicher, dass die Hyperkommerzialisierung von Looks auf dem roten Teppich dazu beiträgt, die mediale Resonanz der Veranstaltung zu verringern. Jahre später erinnern wir uns immer noch an Littlefeathers lange Warteschlangen, Björks schwanförmiges Kleid, die rosa Wolke, die Gwyneth Paltrow umhüllte, als sie versuchte, der Academy unter Tränen zu danken, Chers Pailletten aus den 1970er Jahren und Madonnas weiße Boas der 1990er Jahre. Von diesem Jahr ist vielleicht nur John Cenas haarloser Torso übrig.