Das echte Geld für Mode ist nicht mehr in Mode Wie das All-In auf Düfte Puigs Vermögen gebracht hat

Wenn man von großen Modekonzernen spricht, kommt einem nicht immer der spanische Puig in den Sinn, der sich in erster Linie mit Parfums und Kosmetik befasst und nicht mit Luxusmode. Was sind die Marken von Puig? Die traditionellste Modemarke, an der sie Mehrheitsaktionäre sind, ist Dries Van Noten, die 2022 eine Reihe von Parfums und Düften auf den Markt brachte. Neben Markenlizenzen wie Louboutin und Comme des Garçons gibt es auch Jean-Paul Gaultier, Rabanne, Nina Ricci und Carolina Herrera und natürlich einige der Schwergewichte der Beauty- und Parfümwelt wie Byredo, Charlotte Tilbury und Penhaligon s. Die Liste endet hier sicherlich nicht, aber sie kann eine Vorstellung davon geben, wie und wo die Gruppe tätig ist. In den letzten zwei Jahren hat die Gruppe ihre Modemarken wiederbelebt, Ausstellungen organisiert (einschließlich der berühmten Gastauftritte externer Designer für Gaultier's Haute Couture), Kollaborationen ins Leben gerufen und junge und charismatische Kreativdirektoren wie Harris Reed für Nina Ricci engagiert. Und es ist allgemein bekannt, dass diese Marken zwar regelmäßig ihre Kollektionen präsentieren, die Shows auf den Fashion Weeks jedoch dazu dienen, die Markenwahrnehmung nicht so sehr in Bezug auf Kleidung, sondern in Bezug auf Parfums und Schönheit zu stärken. Eine Strategie, die hervorragend funktioniert: In einem Jahr wie 2023, in dem sich die Luxusausgaben deutlich verlangsamten, übertraf die Puig Group die Umsatzschwelle von 4,3 Milliarden Euro und übertraf damit nicht nur das durchschnittliche Wachstum des Schönheitsmarktes, das auf rund 8 Prozent geschätzt wird, sondern auch Puigs Position als dominanter Akteur in der Branche festigte.

Präsident und CEO Marc Puig führte diese außergewöhnliche Leistung auf die strategischen Initiativen des Unternehmens zurück, darunter die Erweiterung des Portfolios eigener Marken, die Betonung prestigeträchtiger Produkte und die Konsolidierung der Marktführerschaft bei Nischenparfums und Make-up. Der Jahresüberschuss erreichte 465 Millionen €, was auf vergleichbarer Basis einem beachtlichen Anstieg von 16 Prozent entspricht. Andere von der Gruppe gemeldete Daten belegen einen bemerkenswert gesunden Zustand: Die Bruttobetriebsmarge stieg auf 849 Millionen Euro, was einem Anstieg von 33% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Alles im Einklang mit dem ehrgeizigen Dreijahresplan, der im März 2021 vorgestellt wurde und darauf abzielt, bis 2023 einen Umsatz von 3 Milliarden € zu erzielen (ein Ziel, das weit übertroffen wurde) und 4,5 Milliarden € im Jahr 2025. Unterstützt durch das robuste Wachstum der letzten drei Jahre übertraf Puig jedoch nicht nur sein Umsatzziel für 2023, sondern verdreifachte den Umsatz zwei Jahre früher als erwartet fast. Ein kluges Finanzmanagement spielt ebenfalls eine Rolle: Von 2021 bis heute hat Puig Ende 2023 eine Nettoverschuldung von 1,2 Milliarden Euro aufrechterhalten und seine Finanzen mit Bedacht verwaltet, um eine gesunde Bilanz und finanzielle Stabilität aufrechtzuerhalten, die viele andere Gruppen bei ihren eifrigen Investitionen und Expansionen oft verlieren. Ein wahres Parfüm-Imperium: Heute hält Puig 11% des weltweiten Luxusparfüm-Marktanteils — ein Segment (das technisch aus „Parfums und Mode“ besteht), das bereits 72% des Gesamtumsatzes ausmachte und einen Anstieg von 17% verzeichnete, was auf Rabanne's 1 Million und Carolina Herreras Good Girl sowie zahlreiche Gaultier-Düfte zurückzuführen ist. Weitere 18% im Wert von 773 Millionen € stammen aus dem Kosmetikbereich, während das am schnellsten wachsende Segment die Hautpflege ist. Der Umsatz stieg auf 431 Millionen €, was einem Anstieg von 31% entspricht.

Alle Ergebnisse waren eine Kombination aus verschiedenen strategischen Entscheidungen, geografischen Expansionen, Einzelhandelsstrategien sowie einer Partnerschaft mit dem 37. America's Cup und einigen zufolge sogar einer zukünftigen Börsennotierung. Es sind aber auch Ergebnisse, die zeigen, dass inmitten einer Normalisierung der Luxusausgaben, die weniger eine Krise als eine „Abkühlung“ des Wachstums in einem absurd gesättigten Markt darstellt, das Prinzip, dass Parfums den Verkauf ankurbeln, nicht nur gültig ist, sondern grundlegend geworden ist. Für Puig sind Parfums schließlich Verkäufe, und vielleicht etwas zynisch ist es sehr sinnvoll, dass Kleidung, wenn es um Modemarken geht, nur die Fassade eines Unternehmens ist, dessen Natur völlig anders ist. Dies zeigt sich auch auf den Websites der betreffenden Marken, die immer gleichmäßig zwischen Mode und Parfums aufgeteilt sind. Es ist keine große Offenbarung: Bereits in den 20er Jahren und während des gesamten Zweiten Weltkriegs war Chanel so sehr vom Parfümverkauf abhängig, dass es mit Händen und Füßen darum kämpfte, der Wertheimer-Familie, der heute die gesamte Marke gehört, die Firma Parfums Chanel zu entreißen. Das Gleiche gilt für Parfums Christian Dior, das 1947 gegründet wurde und zuerst zu einem der stärksten Muskeln hinter der Verkaufstraktion der Marke und dann von LVMH wurde. Aber Puigs Erfolg zeigt einen Wandel: Jetzt können Parfums und Make-up eine Marke alleine unterstützen — und wenn man sich weniger auf den Verkauf von Kleidung verlässt, können Shows und Kollektionen mit relativ größerer Freiheit betrieben werden (denken Sie an Gaultiers Couture-Shows, die geliebt und gesehen werden) als Marken, die, um den Umsatz anzukurbeln und sich immer höher zu positionieren, gezwungen sind, immer größere Zahlen auf die Preisschilder zu schreiben. Geld stinkt nicht - es riecht gut.