Qual é o sucesso da estratégia de marketing da Apple? Chegou o estagiário da Geração Z também a Cupertino

Os anúncios da Apple são tão reconhecíveis que ao longo dos anos criaram uma estética própria. São limpos, divertidos, aspiracionais. Lembram-nos porque é que deve usar a Apple para estar do lado certo da história e fazer-te sentir quase como um pequeno herói da produtividade quotidiana. Em suma, são aquela dose de otimismo milenar capitalista que continua a funcionar apesar de pedirem para pagar 1500€ por um telemóvel sem carregador e sem auscultadores.

É uma estratégia de marketing construída com grande precisão. A Apple faz-nos sentir visto, compreendido, quase celebrado, mas ao mesmo tempo mantém sempre uma certa distância. Nunca se inclina muito, nunca persegue tendências e acima de tudo nunca entra verdadeiramente na cultura pop no sentido mais estrito do termo. É por isso que a questão é inevitável. Se durante mais de trinta anos esta forma de comunicar funcionou (e funcionou muito bem), porque é que a Apple decidiu usar um áudio viral da Dakota Johnson a falar de limas para promover o novo MacBook Neo?

Os novos TikToks da Apple

Nos últimos dias, algo na comunicação de Cupertino parece ter-se quebrado ligeiramente, ou talvez simplesmente actualizado. A Apple começou a publicar no TikTok uma série de vídeos explicitamente concebidos para captar a atenção da Geração Z. O conteúdo chega em grupos de três vídeos, cada um dedicado a uma cor do novo MacBook Neo. Os primeiros conjuntos apresentavam o tom cítrico, depois o blush e finalmente o índigo, enquanto o modelo prateado, que está entre as opções disponíveis, sugere que poderão vir mais vídeos nos próximos dias.

Num dos vídeos mais partilhados, um limão recebe uma chamada FaceTime de um limão, enquanto outro apresenta o icónico áudio Dakota Johnson da sua entrevista ao AD, em que mostrou como organiza limas porque estava “obcecada por elas” (mais tarde confessou a Jimmy Fallon que é realmente altamente alérgica à fruta). Nos vídeos dedicados à cor blush, o ícone do Finder aparece a corar como uma personagem de anime, quase envergonhada — uma rapariga UWu, para quem sabe. Para a versão azul índigo há um fragmento de imagens de arquivo do lançamento do Macintosh em 1984, com uma legenda que soletrará a palavra “mãe” em código Morse.

Comentários abertos para uma Apple mais democrática

Alguns utilizadores inicialmente pensaram que a conta TikTok da Apple tinha sido pirateada, enquanto muitos outros abraçaram a estranheza da campanha com entusiasmo, precisamente porque rompe completamente com a imagem hipercontrolada da marca. Outro detalhe interessante diz respeito aos comentários, uma vez que a Apple historicamente os limitou ou desativou em todos os seus perfis sociais, mantendo o distanciamento quase institucional que caracteriza a marca há anos.

Desta vez, porém, os comentários estão em aberto, e o resultado é que debaixo de cada vídeo surgiu um terreno fértil para memes e discussões, com os utilizadores a tentar perceber se o absurdo cítrico esconde uma estratégia precisa, se a Apple está simplesmente a testar novas águas ou se “finalmente contrataram o estagiário da Geração Z para o departamento de marketing”.

A estreia de “Lil' Finder Guy”

O momento mais curioso da campanha chegou durante uma livestream do TikTok denominada “Matcha Break with MacBook Neo”. Durante a transmissão em direto, a Apple apresentou uma pequena mini figura tridimensional inspirada no ícone do Finder, uma espécie de mascote que foi rapidamente apelidada de “Lil' Finder Guy” por alguns utilizadores no Twitter. A estatueta, que quase se assemelha a um Smiski, apareceu enquanto os criadores envolvidos na transmissão ao vivo falavam do novo portátil enquanto bebiam matcha. Um formato muito distante das clássicas keynotes de Steve Jobs, mais descontraído, mais como uma transmissão ao vivo, e mais próximo da linguagem dos streamers do Twitch do que da das multinacionais tecnológicas.

Uma mudança de estratégia?

A Apple nunca precisou de perseguir tendências das redes sociais para vender os seus produtos. Aliás, a marca sempre preferiu ditar a linguagem visual. O TikTok, no entanto, funciona de forma diferente. Aqui os vencedores não são necessariamente as marcas mais elegantes, mas aquelas que conseguem parecer espontâneas, mais relacionáveis, mesmo quando há uma estratégia muito calculada por trás disso.

Afinal, não é por acaso que estes vídeos não chegaram a nenhuma outra plataforma. No Instagram a marca Cupertino continua focada nos conteúdos #ShotOniPhone, enquanto no YouTube existem apenas conteúdos de formato longo como anúncios, minisséries promovendo os seus produtos e curtas-metragens e documentários gravados com iPhones como câmaras. No Twitter, entretanto, a marca tem exatamente zero posts (talvez para evitar cair nas garras de Elon). Este novo lado da marca vai ficar? Muito provavelmente, uma vez terminada a campanha passará a ser uma memória distante, mas por um breve momento podemos dizer que a Loewe e a Apple competiram para ser a marca mais engraçada do TikTok.