Uma aplicação de encontros pode ajudá-lo a tornar-se prefeito de Nova Iorque? A história de amor entre Zohran Mamdani e Rama Duwaji é extremamente Gen Z.

Zohran Mamdani e Rama Duwaji conheceram-se no Hinge

Zohran Mamdani, 34 anos, jovem socialista de ascendência indiana e ugandense, foi eleito presidente da Câmara Municipal de Nova Iorque a 4 de novembro, tornando-se a primeira pessoa de herança cultural e religiosa muçulmana a ocupar esta posição na história da cidade. A sua vitória foi construída sobre uma plataforma clara e revolucionária: combater a desigualdade, congelar rendas, transporte público gratuito, creches universais e impostos mais altos para os ricos e grandes corporações. Ao seu lado esteve sempre a sua mulher, Rama Duwaji, artista e ilustradora que transformou ideias políticas em imagens, símbolos reconhecíveis e cores. A sua contribuição tornou a comunicação de Mamdani eficaz, imprimindo-a na memória dos cidadãos da cidade de Nova Iorque.

Durante uma entrevista, Mamdani revelou que conheceu Rama no Hinge. Pela primeira vez na história, o facto de ser uma aplicação de encontros (e qual é) dá à história da sua vitória uma reviravolta política surpreendentemente contemporânea: este triângulo amoroso (Mamdani — Hinge - Duwaji) representa um estudo de caso interessante do qual todos beneficiaram e continuarão a beneficiar ao longo do tempo.

Mas porquê o Hinge e não o Tinder?

Tanto o Hinge como o Tinder foram fundados em 2012, mas cresceram de forma diferente, tal como as suas abordagens e valores fundamentais diferem. O objetivo do Hinge é criar relações duradouras em vez de encontros casuais. Nas suas primeiras versões, a app permitia que os utilizadores ligassem o seu perfil no Facebook para mostrar se havia uma crush mútua entre amigos, potenciando assim as ligações existentes e tornando a experiência mais segura e humana.

O Tinder, por outro lado, rapidamente se estabeleceu como a aplicação de encontros líder graças ao seu sistema de deslizar rápido e intuitivo. Desde o início, focou-se numa experiência imediata, visando um público interessado tanto em encontros casuais como em relacionamentos mais sérios, mas de uma forma menos estruturada que a sua contraparte. Hoje, o Tinder tem uma base de utilizadores cerca de três vezes maior que a do Hinge, mesmo que o Hinge esteja a crescer mais rápido. Além disso, não existe uma verdadeira concorrência entre as duas plataformas, uma vez que pertencem à mesma holding, o que faz todo o sentido, pois têm como alvo dois públicos e propósitos diferentes.

Uma app para quem procura o amor e outra para quem o quer fazer

A diferença entre as duas plataformas é muito visível ao analisar a forma como comunicam. O slogan do Tinder resume-se em duas palavras: deslizar para a direita. A intenção está claramente focada na ação; o objetivo é desencadear uma resposta rápida e imediata. Um convite a aproveitar uma oportunidade, transmitindo uma sensação de diversão e possibilidades ilimitadas. Já o Hinge transmite uma mensagem mais reflexiva focada nas relações de longo prazo. O seu slogan, Desenhado para ser apagado, expressa a ideia de que a aplicação foi criada para ajudar os utilizadores a encontrar uma relação significativa, a ponto de deixarem de precisar dela.

Por exemplo, a recente campanha do Tinder Crush Feelings celebra a euforia e o caos emocional das primeiras paixões, falando diretamente à Geração Z com um tom que destaca mais a emoção do encontro do que a longevidade da relação. Em contrapartida, a Hinge lançou recentemente a campanha Where Hinge Ends, We Begin, que celebra a transição do digital para o real, enfatizando que a app é apenas o ponto de partida para uma relação.

A Mamdani fez publicidade para a Hinge?

Do ponto de vista da comunicação, a escolha de mencionar explicitamente o Hinge teve um impacto significativo na campanha de Mamdani, tendo contribuído fortemente para a construção da sua marca pessoal. Em primeiro lugar, estar associado a uma app de encontros reflete a imagem de um político moderno e progressista, tornando-o mais identificável e acessível, especialmente aos olhos dos Millennials e da Geração Z, o núcleo do seu eleitorado.

Este detalhe reforça ainda o retrato do casal como modelo moderno, alinhado com uma estratégia de comunicação política que aposta na transparência e autenticidade. A associação com o Hinge (em vez do Tinder ou outras apps) permite que Mamdani seja percebido como alguém comprometido com relações profundas e intencionais, valores que os seus eleitores esperam e projetam nas ações políticas que estão por vir.

Para a Hinge, esta menção representava uma forma de publicidade orgânica de grande valor, mas que agora deve ser tratada com cuidado. Ser reconhecido como a app onde até o futuro autarca de Nova Iorque encontrou a sua alma gêmea fortalece muito o seu posicionamento, mas por razões de neutralidade política não pode alavancar explicitamente isso nas suas campanhas de marketing, de forma a evitar aparecer como um aval direto e enfrentar potenciais repercussões.