Deveríamos falar de Muji. Mas é a marca que não quer ser o centro das atenções

Este ano, a tendência das bugigangas — bugigangas, como as avós poderiam chamá-las — explodiu. É um fenómeno de colecionar objetos adoráveis mas inúteis para guardar em casa e postar no TikTok. Sendo estes aparelhos de plástico que só estarão na moda por um curto período de tempo, o hobby, através da ativação de um ciclo vicioso de desbox-and-discover, alimenta compras desenfreadas, desperdício e poluição. Enquanto os espaços das redes sociais estão cheios de estatuetas de bochechas rosadas, a popularidade da Muji cresce inexplicavelmente, a loja que não vende o que se quer mas o que precisa. Por um lado, pode parecer complexo explicar como uma marca minimalista, baseada no conceito de um produto “suficientemente bom”, conquistou os consumidores ocidentais; por outro lado, entrar numa loja Muji parece um pouco como meditar. A menos que seja o fim de semana e a loja esteja a transbordar de gente.

O aspecto mais interessante do sucesso da Muji é que é uma mega-marca sem marca. Não há logótipos nos seus produtos, não revela os nomes dos seus designers e não usa técnicas de marketing tipo isca para publicidade. A verdadeira força da loja é a sua impessoalidade, centrada na filosofia do “suficientemente bom”: “Os artigos nas lojas Muji não são nem pretensiosos nem o resultado de tendências fugazes”, lê-se no site da marca. “Refletem a sua função e o lugar que vão ocupar no lar ao longo do tempo. Os produtos não visam chamar a atenção para si mesmos mas ser úteis quando necessário.” Em suma, a marca entra nas casas das pessoas porque é útil, e é por isso que fica lá. Até o nome da empresa reflete esta abordagem: em japonês, Mujirushi Ryohin () significa “produtos de qualidade sem marca”. Materiais de qualidade, redução de resíduos e design simples são tudo o que é preciso para que a loja atraia consumidores, embora também tenha uma seleção fenomenal de lanches, de mochi de sorvete viral a morangos cobertos de chocolate, bem como caril e sopas prontas a comer.

Apesar de ter nascido nos anos 80 e ter iniciado a sua expansão no início dos anos 2000, dois períodos em que o maximalismo, o rosa chocante, o glitter e as compras frenetizadas substituíram a naturalidade verde dos anos 70 e o minimalismo em preto e branco dos anos 90, a marca tem registado um crescimento contínuo em termos homólogos, alcançando um aumento de vendas de 119,2% em novembro de 2023 face a novembro de 2022. Ao contrário dos telemóveis flip e da logomania, que desapareceram, a Muji conseguiu vender o conceito de anti-shopping. É um pouco como a Marie Kondo, que monetizou a prática de arrumar.

Depois de impulsionar com sucesso as vendas mesmo em países não minimalistas como o Reino Unido e esculpir um nicho de mercado contra o seu compatriota gigante Uniqlo, a Muji pretende expandir-se ainda mais. A Ryohin Keikaku, empresa-mãe da marca, tem como alvo 880 mil milhões de ienes em receitas até 2027 (aproximadamente 5.4 mil milhões de euros), um crescimento de 33% em três anos. Parte da estratégia passa por investir em lojas a nível mundial, enquanto em Ginza, sede de uma das maiores lojas da marca, estão a apontar alto. Inaugurado em 2019 para as Olimpíadas de Tóquio 2020, é descrito pelo Financial Times como um verdadeiro “parque temático” para aqueles que desejam uma experiência completa de minimalismo japonês. Distribuído por sete pisos, apresenta um café especializado inteiramente desenhado em madeira, uma pastelaria, espaços para exposições de arte e instalações, e ainda o primeiro Muji Hotel. As ofertas agora incluem móveis (também feitos de madeira) e acessórios para casa um pouco mais caprichosos mas ainda úteis, como decantadores de vinho. Em suma, há algo para todos, e é tudo “suficientemente bom”; não há logótipos, mas tudo é instantaneamente reconhecível; os designers por trás dos produtos mais populares não são revelados, mas alguns deles (diz o Presidente Ma Kei Suzuki numa entrevista à Elle Decor) são mundialmente famosos. A razão pela qual não falamos o suficiente sobre Muji pode ser que a própria marca não nos queira: eles querem apenas que encontremos algo de que precisamos.